Meran/Bozen – Sportsponsoring gilt als dominanteste aller Sponsoringarten. Das hängt mit dem großen Interesse der Konsumenten an Sport und dem damit verbundenen positiven Image des Sports bzw. der Sportler zusammen. Der positive Imagetransfer vom Sport bzw. dem Sportler auf das Unternehmen nutzt dem Sponsor. Auch in Südtirol? Oder kostet Sponsoring nur viel Geld, ohne einen Nutzen zu bringen? Das Bozner Meinungsforschungsinstitut „Dr. Gruber & Partner“ hat in Zusammenarbeit mit der Universität Bozen und im Auftrag von „ambitions – sport meets business“ für eine Studie Unternehmen, Vereine, Athleten und Bevölkerung befragt. Die Ergebnisse wurden am vergangenen Freitag im Rahmen von „ambitions – Europaforum des Sportbusiness“ in Meran vorgestellt, bei dem Spitzensportler wie der mittlerweile zurückgetretene Schweizer Skistar Didier Cuche sowie die Südtiroler Eva Lechner (Mountainbike) und Roland Fischnaller (Snowboard) über den Markenwert von Sportlern diskutierten.
Im Folgenden ein Überblick über die zentralen Ergebnisse der Sportsponsoring-Studie.
Die Sportler – Insgesamt wurden von „Dr. Gruber & Partner“ 152 Sportler, 28 davon Spitzen- und Leistungssportler, befragt. Drei von zehn gaben an, nicht zufrieden mit der Sponsoringbereitschaft in Südtirol zu sein. In den meisten Fällen müssen sie selbst bei den Unternehmen anklopfen und wenn eine Partnerschaft gelingt, ist sie meist von beschränkter kurzer Dauer: 23 Prozent gaben an, einmalige Engagements zu ergattern, 50 Prozent haben Verträge über ein Jahr, 23 Prozent von einem bis zu drei Jahren, fünf Prozent Verträge, die länger als vier Jahre laufen.
Die Sportvereine – Mehrfach gesponsert und bedacht auf ein gutes Image und eine hohe Anzahl an Mitgliedern, sind die 121 für die Studie befragten heimischen Vereine. Außerdem haben die Vereinsverantwortlichen ein klares Bild über die größten Sponsormarken im Land – ein Bild, das allerdings von jenem, das Frau und Herr Südtiroler haben, abweicht. Für die Vereine ist die stärkste Sponsoringmarke im Land Raiffeisen, mit deutlichem Vorsprung auf Forst und Sparkasse (siehe Infografik).
Die Vereinsverantwortlichen sind weitgehend überzeugt von der Wirkung des Sponsorings als Werbeinstrument: Knapp 60 Prozent der Befragten glauben an die hohe bzw. sehr hohe Werbewirkung für die Unternehmen.
Die Unternehmen – „Zufrieden mit der Kooperation mit den Aktiven, aber skeptisch zu Wirkung und Nutzen des Sportsponsorings, möchten die Unternehmen die Zielgruppen ändern, die Schwerpunkte verlagern, aber die professionelle Unterstützung scheint nicht vorhanden“, fassen die Studienautoren von „Dr. Gruber & Partner“ den Standpunkt der heimischen Unternehmen zum Sportsponsoring zusammen.
132 Unternehmen aus den „Top 300 der umsatzstärksten Südtiroler Unternehmen“ wurden für die Studie befragt. Die Frage nach den genutzten Kommunikationsinstrumenten beantworteten 20 Prozent mit „direkten verkaufsfördernden Maßnahmen“, jeweils 13 Prozent mit Mediawerbung, Messen und Ausstellung sowie Direktmarketing, an fünfter Stelle liegen gleichauf mit je neun Prozent der Nennungen die persönliche Kommunikation und PR – und erst an siebter Stelle das Sportsponsoring (acht Prozent). Entsprechend dieser Gewichtung sind auch die Sponsoringbudgets der Befragten nur zu einem kleineren Teil jenseits der 30.000-Euro-Grenze als jährlicher Aufwand angesiedelt.
Knapp 66 Prozent der befragten Unternehmen nannten „soziales Engage- ment“ als Motiv für ihr Engagement im Sportsponsoring. Zweitstärkste Gruppe sind „weitere Gründe“, wobei dabei meist angegeben wurde, als ansässiges Unternehmen moralisch verpflichtet zu sein oder personelle Verknüpfung mit lokalen Vereinen zu haben. Nur in 28 Prozent der Firmen wird Sportsponsoring als Marketinginstrument gesehen.
Ein relativ großer Anteil der Befragten machte keine Angaben dazu, wie sie Sportsponsoring in Zukunft betreiben wollen. Die Studienautoren schließen daraus, dass diesbezüglich Unsicherheit und Unwissen herrscht. Doch von den Antworten jener Unternehmen, die sich bereits heute über ihr zukünftiges Engagement im Sportsponsoring Gedanken machen, lässt sich ein Trend ablesen: die Absicht, häufiger in Spitzensport zu investieren und entsprechend dazu ein geringeres Engagement im Breitensport zu zeigen.
Wirkt Sponsoring überhaupt irgendwie? Für die Studie wurden die Unternehmen um ihre subjektive Einschätzung der Wirksamkeit des Sportsponsorings gebeten. Einige wirtschaftlichen Kernziele des Kommunikationsinstruments „Sportsponsoring“ (Imagebildung, Mitarbeitermotivation, Kundenbindung, Bekanntheitsgrad, Absatzziele) wurden auf den Prüfstand gestellt. Das Ergebnis: Die Mittelwerte einer Skala von 1 (gelingt sehr gut) bis 5 (gelingt überhaupt nicht) liegen in fast allen Bereichen auf einem Skepsis-Niveau. Lediglich für Imagebildung und annähernd etwas für die Mitarbeitermotivation wird das Sponsoring als geeignetes Mittel gesehen. Sogar die Effizienz in Sachen Bekanntheitssteigerung bezweifeln die Unternehmen.
Die Bevölkerung – In Deutschland stehen 78 Prozent der Bevölkerung dem Sportsponsoring grundsätzlich positiv gegenüber. In Südtirol ist es ähnlich: 82 Prozent der 700 für die Studie befragten Südtiroler sehen Sportsponsoring grundsätzlich als eine gute Sache an, nur sechs Prozent empfinden, das sei nicht der Fall. Ein weiteres Ergebnis der Studie: In der Bevölkerung gibt es eine deutlich höhere Akzeptanz für Sponsoring im Breitensport als für jenes im Spitzensport.
Auf die Fragestellung „Nun gibt es eine öffentliche Hand, die den Sport fördert, und Unternehmen, die sich als Sponsor betätigen. Wie sehen Sie die künftige Entwicklung? Würden Sie sagen, dass das Land/die Gemeinde auch in Zukunft eine starke Sportförderung betreiben soll oder die Unternehmen sich in Zukunft mehr an Sportsponsoring beteiligen sollten?“ antworteten etwa 30 Prozent der Befragten, dass die öffentliche Hand weiterhin eine starke Sportförderung betreiben soll, fast 40 Prozent gaben an, die Unternehmen seien in Zukunft stärker gefordert. Dieser Meinung sind vor allem Männer und Jüngere, mit steigendem Alter nimmt die Haltung „mehr Unternehmen“ deutlich ab.
Die Marken, die die Bevölkerung im Kopf hat, wenn sie an Sportsponsoring denkt, sind sehr unterschiedlich. Für die Studie haben die Meinungsforscher von „Dr. Gruber & Partner“ gefragt: „Denken Sie bitte an eine Sportveranstaltung oder Sportler generell.
Welche Südtiroler Unternehmen oder Marken fallen Ihnen dazu ein?“ An erster Stelle mit 18 Prozent der Nennungen positioniert sich die Marke Salewa, an zweiter Stelle die Marke Sportler mit 16 Prozent und an dritter mit 13 Prozent Raiffeisen (siehe Infografik).
Auffällig: Die Marken Forst und Sparkasse haben einen deutlichen Überhang bei männlichen Befragten, während hingegen Lebensmittel-Marken wie Marlene oder Despar einen stärkeren Anteil an weiblicher Wahrnehmung verzeichnen.
Gut die Hälfte der befragten Südtiroler konnte nichts zu den Kanälen sagen, über welche sie Sponsoringmarken wahrnehmen. Am ehesten erinnern sich die Konsumenten an die Präsenz auf Dressen bzw. Bekleidung (17 Prozent), Werbung mit Sportlern (12 Prozent) bzw. die Markenpräsenz auf Sportplätzen (neun Prozent). (tres)
