Bozen – Wo früher wenige große Sender den Ton angaben, kann heute jede:r selbst zur Stimme einer Community werden. „Influencer:innen sind ein zentraler Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien geworden“, erklärt Florian Gasser, Forscher und Experte für Influencer-Marketing. „Und ihre Professionalisierung schreitet rasant voran.“ Auch Pia Dzimalle, Senior Marketing Managerin der Agentur Lookfamed, die seit 2016 über 20.000 Influencer-Kampagnen realisiert hat, bestätigt: „Influencer-Marketing ist längst mehr als ein kurzfristiger Trend.“ Besonders kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) könnten von dieser Entwicklung profitieren, würden das Potenzial aber bislang oft noch zu wenig nutzen.
Vor allem für Mittelständler mit regionalen Marken oder spezialisierten Produkten bieten sogenannte Local Heroes – kleinere, authentische Influencer:innen mit starker Bindung zu ihrer Community – enorme Möglichkeiten. „Sie gelten als besonders authentisch und erreichen eine deutlich höhere Engagementrate – also mehr Aufmerksamkeit und Reaktionen innerhalb ihrer Zielgruppe“, so Dzimalle.
Authentizität ist der Schlüssel
Doch was macht Influencer-Marketing wirklich erfolgreich – und wie unterscheiden sich die verschiedenen Akteurinnen und Akteure in diesem dynamischen Umfeld? „Heute sehen wir eine breite Palette an Influencertypen, die sich zum einen nach der Größe ihrer Followerschaft, zum anderen nach ihrer Authentizität unterscheiden“, erläutert Florian Gasser. Die Einteilung reicht von Nano-Influencern (5.000 bis 10.000 Follower) über Mikro- (bis 50.000 Follower), Makro- (ab 100.000) bis zu Mega-Influencer:innen mit über einer Million Followern. Und dann gibt es noch die absoluten Star-Influencer:innen, wie Cristiano Ronaldo, der eine globale Reichweite von über einer Milliarde Menschen erreicht.
Reichweite allein ist jedoch nicht mehr alles. „Wichtiger ist, wie authentisch der Content wahrgenommen wird“, betont Gasser. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist das Engagement: „Es geht darum, wie stark die Follower tatsächlich mit den Inhalten interagieren – also liken, teilen oder kommentieren“, so Gasser. Besonders bei kleineren Influencern und Influencerinnen seien die Engagementraten häufig zweistellig, während sie bei Superstars wie Ronaldo auf ein bis zwei Prozent sinken – allerdings bei gigantischer Reichweite.
Influencer-Marketing ist messbar
Entgegen alten Vorurteilen ist Influencer-Marketing heute sehr gut messbar. „Früher hieß es oft, es sei ineffektiv, weil die Erfolge nicht messbar seien. Das stimmt aber nicht“, betont Pia Dzimalle. „Wir messen genau, wie oft etwa ein Rabattcode eingelöst wurde, wie viele Link-Klicks es gab oder wie viele neue Follower ein Unternehmen durch eine Kampagne gewonnen hat.“ Außerdem kommen zunehmend erfolgsbasierte Modelle zum Einsatz, bei denen Influencer:innen Provisionen für Verkäufe über spezielle Links erhalten – was die Zusammenarbeit für beide Seiten transparenter und nachvollziehbarer macht.
Influencer-Marketing hat sich zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig entwickelt. „Früher haben Unternehmen Influencern vielleicht nur Produkte geschickt“, sagt Gasser. „Heute geht es um finanzielle Vergütung.“ Das weltweite Marktvolumen liegt bei rund 22 Milliarden Euro – Tendenz steigend.
Dabei sind langfristige Kooperationen erfolgreicher: „Ein einzelner Post ist meistens nicht die Lösung“, so der Südtiroler Influencer-Forscher. Studien zeigten, dass Menschen durchschnittlich zwei bis drei Kontakte mit einem Produkt benötigen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Deshalb setzen Agenturen wie Lookfamed auf Kampagnenpakete: „Am häufigsten wird ein Influencer für ein Paket bestehend aus einem Instagram Video und/ oder einer Story gebucht“, beschreibt Dzimalle. Häufig komme eine Erinnerungsfunktion an den Post hinzu, um die Kaufentscheidung weiter zu unterstützen.
Neue Einsatzbereiche: Von DIY bis Fachkräftemangel
Influencer-Marketing ist längst nicht mehr auf Mode, Reisen oder Lebensmittel beschränkt. „Heute gibt es Influencer in fast allen Bereichen“, so Gasser. Ob Bau- und Handwerks-Influencer:innen, Farm- und Bergfluencer:innen, Wohnwagen-Enthusiasten, politische Influencer:innen, Mum-/ und Dadfluencer:innen oder Tierfluencer:innen – die Themenvielfalt ist enorm. „Besonders nach der Pandemie hat sich eine neue Do-it-yourself- und Outdoor-Bewegung entwickelt“, stellt Gasser fest.
Auch für die Personalsuche wird Influencer-Marketing zunehmend interessant. Gasser: „Es gibt Influencer wie ‚Der Praktikant‘, die spielerisch Unternehmen vorstellen und so helfen, Fachkräfte zu gewinnen.“ In Südtirol gibt es die Initiative „Der geilste Sommerjob“. Nach einem Bewerbungsverfahren wird ein Gewinner oder eine Gewinnerin auserkoren, der oder die einen Monat, jeweils für einen Tag bei zwölf Unternehmen hinter die Kulissen schauen darf. Ein Filmteam begleitet die Erlebnisse, und die entstehenden Videos werden anschließend auf den sozialen Netzwerken geteilt. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels sei das ein wichtiger Trend, sagt Gasser. Unternehmen können so moderne Einblicke in den Arbeitsalltag geben und sich authentisch als Arbeitgeber positionieren.
Auch Südtirol setzt auf Influencer-Power
Das Hotel Quellenhof im Passeiertal arbeitet bereits seit sechs Jahren erfolgreich mit Influencern und Influencerinnen zusammen. Geschäftsführer Heinrich Dorfer: „Inzwischen erhalten wir fast täglich Anfragen von Influencern, die bei uns zu Gast sein möchten. Unsere Marketingabteilung ist bestens geschult und weiß genau, worauf sie achten muss.“ Besonders wichtig sei es, Followerzahlen kritisch zu prüfen, da manche Influencer Reichweite durch gekaufte Anhänger vortäuschen. „Wir befragen regelmäßig unsere Gäste, welche Posts sie wahrgenommen haben. So erhalten wir wertvolles Feedback darüber, was tatsächlich funktioniert.“
Die Kooperationen im Quellenhof laufen in der Regel ohne direkte Bezahlung für Stories ab. „Je nach Reichweite und Ansehen erhalten die Influencer den Aufenthalt kostenfrei oder zu einem vergünstigten Preis“, erklärt Dorfer. Besonders wertvoll seien für ihn Influencer:innen etwa aus den USA oder England – teilweise noch wichtiger als jene aus dem deutschsprachigen Raum. Um das volle Potenzial auszuschöpfen, müsse ein Betrieb grundsätzlich bereit sein, in Werbung zu investieren, wozu auch Influencer-Marketing zählt. „Natürlich muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, welchen Weg es gehen möchte“, so Dorfer.
Auch Südtirols Standortdienstleister IDM setzt auf die Strahlkraft sozialer Medien. Um das touristische und wirtschaftliche Image der Region zu schärfen, engagiert sie gezielt Influencer:innen als Markenbotschafter:innen. 2025 lässt sich die IDM diese Strategie rund 160.000 Euro kosten. Dabei wird eher auf die Kooperation mit kleineren Influencern und Influencerinnen gesetzt. Zum Vergleich: Chiara Ferragni hat in ihren guten Zeiten 200.000 Euro für einen einzigen Post bekommen.
Kosten: Von Nano bis Mega
Die Preise im Influencer Marketing variieren stark: Für kleinere Influencer:innen liegen sie oft zwischen 100 und 1.500 Euro pro Post, Macro-Influencer können bis 10.000 Euro generieren und Mega-Influencer bis zu 100.000 Euro per Post. „Bei Star-Influencern wie Ronaldo sprechen wir dagegen von Hunderttausenden bis zu über einer Million Euro pro Beitrag“, so Gasser.
Entscheidend ist neben der Reichweite vor allem die Engagement-Rate und die Qualität der Inhalte. „Denn am Ende bringt es nichts, wenn jemand eine Million Follower hat, aber niemand wirklich seine Inhalte anschaut“, erklärt Dzimalle. Auch die Auslastung eines Influencers bzw. einer Influencerin beeinflusse den Preis.
Risiken und Skandale
Doch wo Licht ist, ist auch Schatten. „Man sollte immer prüfen, ob ein Influencer zum Wertemix des Unternehmens passt“, warnt Gasser. Skandale können verheerende Folgen haben. Ein aktuelles Beispiel: Ein Schweizer Auto-Influencer verlor seine langjährige Kooperation mit einer Versicherung, nachdem er betrunken am Steuer erwischt wurde. „Für eine Versicherung, die Sicherheit und Verantwortung kommuniziert, ist so ein Vorfall natürlich katastrophal“, so Florian Gasser.
Auch prominente Fälle wie der Werbeskandal um Chiara Ferragni zeigen, wie wichtig es ist, dass der Influencer bzw. die Influencerin zum Unternehmen passt und „funktioniert“. „Studien zeigen, dass etwa 19 Prozent der Konsumenten in solchen Fällen sogar Produkte boykottieren und weitere 16 Prozent zumindest schlechter über die beworbenen Produkte oder Marken denken“, erklärt der Influencer-Experte.
Auch sei es für die Authentizität wichtig, Werbeinhalte klar zu kennzeichnen. „Wenn für einen Post bezahlt wird, muss dieser als Werbung gekennzeichnet sein“, betont Gasser.
Sind KI-Influencer:innen die Zukunft?
Ein spannender neuer Trend sind virtuelle Influencer:innen: digitale Avatare, die gezielt von Agenturen gesteuert werden. „Virtuelle Influencer haben keine Skandale, keine unkontrollierten Ausrutscher“, erklärt Gasser. Ein bekanntes Beispiel ist Lil Miquela, die allein auf Instagram 2,4 Millionen Follower hat und bereits erfolgreich für Marken wie BMW, Prada und Calvin Klein Werbung gemacht hat.
Auswahl der richtigen Influencer:innen
Groß, klein, mittel oder doch ein digitaler Avatar? Wie finden Unternehmen in der vielschichtigen Influencer-Welt den richtigen Creator? Florian Gasser empfiehlt:
- Regionale Reichweite analysieren: Wer ist in der gewünschten Region sichtbar und relevant? Wenn man drei gute Local Heroes hat, die in unterschiedlichen Gebieten, mit unterschiedlichen Zielgruppen operieren, hat man eine ziemlich gute Abdeckung für sein Produkt.
- Follower und Engagement prüfen: „Hat jemand fünf Millionen Follower, aber nur zehn Likes pro Post, stimmt etwas nicht.“
- Themen- und Wertemix beachten: Der Influencer bzw. die Influencerin muss zu den Produkten und Werten des Unternehmens passen.
- Selbst recherchieren: Unternehmen sollten auch eigenständig aktiv werden und gezielt nach passenden Influencern und Influencerinnen auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube suchen.
- Stammkunden befragen: Wer wissen möchte, welche Influencer:innen besonders gut zur Zielgruppe passen, sollte die bestehende Kundschaft fragen, wem sie in sozialen Netzwerken folgt.
- Langfristige Kooperationen bevorzugen: Statt One-Shot-Posts lieber über mehrere Monate hinweg zusammenarbeiten.
- Plattformen und Tools nutzen: Tools wie Reachbird oder Influenata helfen bei der strukturierten Suche.
- Verschiedene Agenturen in Betracht ziehen: „Wer wenig Ressourcen hat, für den kann eine Agentur sinnvoll sein – allerdings ist das teurer.“ Lokale Gesichter bietet zum Beispiel die Eppaner Agentur Influagency.
„Mit der richtigen Strategie und sorgfältiger Auswahl kann Influencer-Marketing ein sehr wirkungsvolles Instrument sein, das Unternehmen nicht ungeachtet liegen lassen sollten“, so Florian Gasser.
Dieser Artikel ist in der gedruckten SWZ mit folgendem Titel erschienen: Erfolgsfaktor Influencer:in
