Leipzig – Für Hotels ist es in den letzten Jahren nicht leichter geworden, ihre Inhalte sauber „an den Gast zu bringen“. Ich bin selbst Hotelier seit 20 Jahren und habe noch die guten alten Zeiten mitgemacht, in denen ich Kunden direkt über die eigenen Kanäle (Telefon, eventuell E-Mail und Fax) bekommen habe und hier und da auch von den gängigen Veranstaltern und GDS-Anbietern. Dementsprechend einfach war es auch, mein Hotel inhaltlich darzustellen. Webseiten waren damals noch einfach gestrickt, Veranstalter haben zumeist selbst für die Darstellung im Katalog gesorgt, und im GDS musste ich mich maximal um Zimmer- und Ratenbeschreibungen kümmern.
Zwischen 2000 und 2012 wurde es zunehmend komplexer. Immer neue Online-Buchungsplattformen kamen auf den Markt und wollten Zimmer von uns verkaufen. Immer mehr Plattformen mussten mit Preisen und Inhalten – Bildern und Texten – versorgt werden. Ein wahrer Irrgarten tat sich da auf und musste von überforderten Hoteliers bedient werden. Aber dennoch war man zumindest so gut gerüstet, dass man Bilder, Texte und Preise einigermaßen gut verteilen konnte und im Griff hatte.
Dennoch gab es immer wieder diese Plattformen, mit denen man eigentlich gar keinen Vertrag hatte, die aber dennoch alte Informationen zu meinem Hotel hatten und gar günstigere Preise als die, zu denen ich selbst verkaufte. Schlimmer noch, über die Jahre kamen noch Preisvergleichsanbieter wie trivago und tripadvisor dazu, die diese Preise gnadenlos ins Schaufenster des Internets stellten und uns Hoteliers auf diese Weise gefühlt jegliche Kontrolle über unser eigenes Produkt verlieren ließen. Eine schier unüberschaubare Ansammlung an Vertriebsplattformen war plötzlich vorhanden, und Überforderung war oft der Grund für viel Frustration.
Parallel entwickelten sich jedoch weitere Herausforderungen: Inhalte waren nicht mehr nur Texte und Bilder. Durch schnelleres Internet und bessere Technik kann jedes Hotel heute mit 360-Grad-Rundgängen, Videos und anderen virtuellen Darstellungsformen abgebildet werden. Über soziale Medien verteilen sich diese Inhalte auch noch rasend schnell im Netz und werden zigfach geteilt und geliked. Sogenannter „User-generated Content“ (von Gästen selbst produzierte Inhalte des Hotels) vermehren sich weltweit, und erneut stellt sich das Gefühl der Hilflosigkeit ein.
Doch warum fühlen wir uns hilflos? Zum einen sicher, weil wir nicht mehr in der Lage sind, die Kunden und Plattformen zu kontrollieren. Zum anderen aber auch, weil wir nicht mehr mit der technischen Entwicklung Schritt halten können (und vielleicht auch nicht wollen). Täglich werden uns neue Möglichkeiten angeboten von den mannigfachen Dienstleistern, die uns per E-Mail, Fax und Telefon verfolgen. Was also soll man tun? Den Kopf in den Sand stecken? Hoffen, das alles an einem vorbeizieht? Nun – es gibt viele Gründe, dies besser nicht zu tun.
Die Hotellerie verliert seit Jahren Buchungsanteile in Richtung Online-Buchungsportale. Man mag nun sagen, dass dies kein Wunder ist, weil Anbieter wie Booking.com und Expedia ja technisch besser und effizienter agieren können als einzelne Hotels. Wenn ich mir aber Hotelwebseiten und Hotelinhalte auf ebensolchen und anderen Plattformen ansehe und vergleiche, muss ich sagen, dass wir Hoteliers auch viel verschenken, weil wir einfachste Grundsätze im Bereich Content Marketing nicht einhalten.
Was ist Content eigentlich? In erster Linie einmal die Darstellung meiner Kernkompetenzen, der sogenannten USPs (unique selling points), über Texte, Bilder, Videos, aber auch Ratenbeschreibungen, Siegel, Logos und viele weitere Kleinigkeiten. Besuche ich Hotelwebseiten, gelingt es mir oft nicht, auf den ersten Blick oder über die erste Seite die wesentlichen Vorteile eines Hotels zu erkennen.
Nachfolgend ein Beispiel für einen Text auf einer Hotelwebseite: „Inmitten Berlins, direkt am Brandenburger Tor, und nur wenige Schritte vom Regierungsviertel entfernt, befindet sich das legendäre Hotel XXX Berlin. Nur kurz nach der Wiedereröffnung im Jahre 1997 war das XXX Hotel schnell als Berlins berühmtestes Hotel bekannt und besticht durch seine einzigartige Geschichte, die herausragende Lage und einen unübertroffenen Service.“
Das gleiche Hotel wird auf booking.com folgendermaßen dargestellt: „Die Quintessenz luxuriöser Unterkünfte erleben Sie im XXX, einem legendären 5-Sterne-Hotel in Berlin-Mitte, direkt neben dem Brandenburger Tor. Zu den hochmodernen Einrichtungen gehören ein Restaurant mit 2 Michelin-Sternen und eine Einkaufspassage.
Vom zentral gelegenen Hotel XXX aus können Sie die wichtigsten Sehenswürdigkeiten von Berlin bequem besuchen. Das Holocaust-Mahnmal, der Checkpoint Charlie und der Pariser Platz befinden sich im Umkreis von zehn Gehminuten.
Die Zimmer überzeugen mit einem außergewöhnlichen Charme dank ihrer antiken Einrichtung mit extravaganten Elementen und einem Marmorbad. Die Unterkünfte mit WLAN und einem modernen Mediensystem bieten teilweise Aussicht auf das Brandenburger Tor.“
Fazit: Booking.com schafft es mit einfachen Mitteln, alles Wichtige zu diesem Hotel abzubilden. Klare Fakten in guter Sprache geben dem Gast die Info, die er benötigt zum Buchen. Gepaart mit einer umfangreichen Bildergalerie, Gästebewertungen und Lageinformation wird jeder Gast sicherlich Booking.com bei der Buchung den Vorrang geben. Und wenn dann noch der Preis zumindest nicht teurer ist als auf der Hotelwebseite, gibt es keinen Grund mehr, direkt zu buchen.
Dieses Beispiel ist keineswegs die Ausnahme. Hotels schaffen es nicht, sich selbst ähnlich gut zu vermarkten. Und dabei vergessen Hotels oft, dass es eben die einfachen Dinge sind, die einen Gast ansprechen. Nicht die komplizierten, technisch neuesten Sachen, nein! Geben Sie dem Gast einfache Informationen, und geben Sie ihm das, was Ihr Produkt ausmacht. Einfach, direkt, konkret.
Wo muss Content stehen? Ein weiterer Irrglaube, dem Hoteliers oft aufsitzen, ist es, Content auf allen Plattformen, die es gibt, managen zu können. Das Internet ist unendlich groß. Aber wie überall im Leben gibt es eine 90:10-Regel. Zehn Prozent der Plattformen produzieren 90 Prozent Ihres Umsatzes. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche! Doch was ist das Wesentliche? Sicherlich sind das die großen Buchungsportale wie booking.com und Expedia. Aber vergessen Sie nicht die Plattformen, wo Kunden suchen. Suchmaschinen gibt es ebenfalls unendlich viele. Aber am Ende reden wir erneut nur über einige wenige relevante Anbieter – namentlich Google, trivago, tripadvisor und vielleicht noch Holidaycheck und Kayak. Je nach Zielgruppe kann man dann noch prüfen, ob große Plattformen im Wellness-, Meeting- oder Golfbereich interessant sind. Priorisieren Sie nach Reichweite und Größe – und ignorieren Sie alles andere.
Doch auch hier verrennen sich Hotels oft. Während auf unwichtigen Plattformen Inhalte gemanagt werden, pflegen viele Hotels nicht mal ihren Google-Business-Eintrag oder ihr trivago-Profil. Obwohl das umsonst in nur wenigen Stunden machbar wäre. Genau hier liegt der Fehler. Habe ich schlechten Content auf Seiten, auf denen der Kunde sucht, wird er mich am Ende nicht finden und nicht buchen. Weder auf booking.com, noch – und hier spannt sich der Bogen zum Direktvertrieb – über die eigene Webseite, falls ich denn bereits auf Seiten wie trivago, Google und tripadvisor mit meiner eigenen Webseite werbe.
Bei aller Komplexität der Materie gibt es einen einfachen Tipp: Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie sind und teilen Sie es dem Kunden in einer klaren Text- und Bildsprache auf den richtigen Vertriebskanälen mit. Verzichten Sie auf Floskeln und technischen Firlefanz. Der Kunde tickt noch wie früher: Er möchte wissen, wo und für wie viel er das Hotel buchen kann und was er dafür bekommt. Gehen Sie mit dieser Voraussetzung morgen auf Ihre eigene Webseite und prüfen Sie, ob er dies kann. Wenn nicht, ist es Zeit zu handeln.
Der Autor: Ullrich Kastner arbeitet seit 1996 in der Hotellerie und verantwortete von 2002 bis 2008 unter anderem das direkte Onlinegeschäft von Hilton und Accor Hotels Deutschland. Bei Tripadvisor war er Vertriebschef, bei trivago arbeitete er als Berater. 2012 gründete er die myhotelshop GmbH.
