Bozen – Bei der SWZ stehen einige Neuerungen an. In wenigen Wochen wird die SWZ-App zur Verfügung stehen (s. auch SWZ Nr. 27/15), die unseren Abonnenten – zusätzlich zur bisherigen Online-Version mit umfassendem Archiv – für die mobilen (Smartphones und Tablets) ebenso wie die Desktop-Endgeräte das E-Paper zur Verfügung stellt.
In Vorbereitung auf diese Erneuerung, die auch unseren Inserenten attraktive Multichannel-Werbemöglichkeiten eröffnet, hat nugg.ad, der größte deutsche Technologieanbieter für Predictive Behavioral Targeting, für uns eine Analyse unserer Online-Anwender durchgeführt (s. untenstehende Infobox 1 und Interview SWZ Nr. 8/15). Die angewandte Methode des Predictive Behavioral Targeting umfasst:
- Die Messung der Webseitennutzung mittels Zählpixel
- Nutzerbeschreibung durch statistische Modelle
- Benchmarking dieser profilierten Nutzerstruktur mit einer zufällig ausgewählten Kontrollgruppe.
Die Benchmarking-Angabe oder Index (auf unten stehender Grafik: rechter Balken) lässt erkennen, wo eine bestimmte Anwender-Zielgruppe bei der SWZ im Vergleich zur zufällig ausgewählten Kontrollgruppe überdurchschnittlich stark vertreten ist (Wert über 100), wo hingegen unterdurchschnittlich. Ergänzend sei angemerkt, dass die Online-SWZ jetzt schon monatlich zwischen 3.400 bis 4.000 unterschiedliche Nutzer hat, mit monatlich rund 26.500 bis 32.700 Seitenaufrufen. Dies seien beachtliche Zahlen für eine regionale Wirtschaftszeitung, bestätigt Dhyan Borghoff von nugg.ad, der die Ergebnisse für uns aufbereitet und interpretiert hat.
Wie zu erwarten war, sind die Online-Leser überdurchschnittlich jung, der Benchmark wird nämlich in den Altersgruppen 20 bis 29 und 30 bis 39 klar übertroffen. Ebenso liest die Altersgruppe über 60 gern die SWZ online, während die Gruppe der Rentner bei der SWZ genauso häufig wie im Benchmark vertreten ist. Bei den beiden Altersgruppen zwischen 40 und 59 Jahren, die online auf SWZ weniger aktiv sind, könnte man vermuten, dass sie eher die Print-Ausgabe lesen.
Unter unseren Lesern sind die Männer im Vergleich zu anderen Medien erwartungsgemäß überdurchschnittlich vertreten, aber immerhin sind 38 Prozent unserer Leser Frauen.
Vor allem im Bereich Bildung ragt die Leserschaft der SWZ hervor: 80 Prozent haben einen Fachhochschul- oder Hochschulabschluss! Dies ist ein herausragender Wert. In Bezug auf die Tätigkeiten unserer Leser sprechen wir online vor allem die Berufstätigen und die Selbstständigen an, erfreulich ist auch der dem Benchmark entsprechende Prozentsatz (17) jener in Ausbildung; vermutlich handelt es sich um Studierende.
„Vor allem der herausragende Wert von 49 Prozent mit persönlichem Nettoeinkommen über 4.000 Euro bescheinigt Ihnen, dass die SWZ ein attraktives Medium für Werbekunden im Hochpreissegment ist“, meint dazu Borghoff. Dieser Wert schlägt den Benchmark um den Faktor 3,65 (Indexwert 365). SWZ-Leser sind sehr kaufkräftig.
Weitere Daten betreffen die Familiensituation. 74 Prozent der Online-Leser haben ein Haushaltseinkommen (also beider oder aller Familienmitglieder) von über 4.000 Euro netto. Der Leser ist in 64 Prozent der Fälle Haupteinkommensbezieher, in 36 Prozent nicht. Da Frauen in der Regel weniger verdienen, widerspiegelt dieser Prozentsatz jenen der Geschlechterverteilung.
Ein interessantes Resultat bringen die Ergebnisse der Produktinteressen der Online-Leser, vor allem jener, deren Wert höher als der Benchmark rangiert. Während das Interesse für Geldanlagen und Wertpapiere mit einem Indexwert von 254 (zweieinhalbmal so stark vertreten wie beim Benchmark, absolut gesehen 63 Prozent der Leser) erwartungsgemäß an erster Stelle liegt, rangieren Flug- und Bahntickets an zweiter Stelle, mit 60 Prozent und Indexwert 187 (also 87 Prozent mehr als beim Benchmark). Es folgen:
- Bildung und Weiterbildung: 69 Prozent (Index 160)
- Kunst und Kultur: 68 Prozent (151)
- Urlaubsreisen (auch Last-Minute): 44 Prozent (Index 125)
- Computer (Hard- und Software): 78 Prozent (Index 118)
- Sport und Fitness: 51 Prozent (Index 117)
- Unterhaltungsmedien: 83 Prozent (Index 108)
- Telekommunikationsdienstleistungen: 36 Prozent (Index 104).
Leicht unterdurchschnittlich vertreten sind bei unseren Online-Lesern beispielsweise Produktinteressen wie Partnervermittlung, Unterhaltungselektronik und Produkte für den Haushalt.
Zum Lebensmittelkauf geben 36 Prozent der Befragten Leser an, im Bioladen einzukaufen (das sind deutlich überdurchschnittlich viele: Index 210); selbst beim ausgewählten Einzelhandel ist der Wert noch überdurchschnittlich hoch, nämlich 21 Prozent (Index 129), während deutlich weniger SWZ-Leser als der Benchmark im Supermarkt oder beim Discounter einkaufen.
Was den Möbelbedarf angeht, geben 27 Prozent der Leser an, an Möbeln interessiert zu sein, 21 Prozent sogar einen Umzug in eine Wohnung planen, 6 Prozent in ein Haus. Damit decken sie sich weitgehend mit dem Indexwert.
Diese Analyse zeichnet ein aufschlussreiches Bild der SWZ-Leser/-innen, denn man kann davon ausgehen, dass die Nutzer der Print-Ausgabe ähnliche soziodemografische Eigenschaften, Interessen und Kaufgewohnheiten aufweisen wie die Online-Leser. Deren hohes Bildungsniveau bestärkt unsere Redaktion darin, unserer Leserschaft weiterhin ein hohes Niveau in der Fachinformation und anderen Inhalten anzubieten.
Das Spitzeneinkommen unserer Leserinnen und Leser wird hingegen vor allem für unsere Inserenten interessant sein. Die Daten zeigen außerdem, dass unsere Zeitung für Branchen wie Kultur, Bildung, Reise und Sport als Werbeplattform interessant ist, die bisher nicht zu unseren klassischen Werbekunden zählten. Die Daten machen die SWZ aber nicht zuletzt für automatisierte Vermarktungsplattformen (s. Infobox 2) interessant, die für Markenkampagnen genau solche Zielgruppen suchen.
Info: Die sozioökonomischen Eigenschaften der SWZ-Online-Leser
