Reklamationen als Chance

Der Mann heißt Dr. Bernd Stauss, ist Professor und Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Der SWZ-Mitarbeiter Hartmut Volk hat mit ihm gesprochen. Professor Stauss, im Grunde ist die Situation doch paradox: Es zählt zu den Binsenweisheiten des Marketings, dass es deutlich kostengünstiger ist, einen alten Kunden durch überlegte Behandlung - oder Customer Care, wie man heute sagt - zu binden, als einen neuen zu gewinnen. Doch diese Weisheit scheint nur zu oft wie vom Winde verweht, wenn es darum geht, Beschwerden und Reklamationen unter diesem Gesichtspunkt anzupacken. Wie erklären Sie diese Diskrepanz?Tatsächlich ist Unternehmen seit Jahren die besondere Bedeutung der Kundenbindung bewusst, und vom Grundsatz her akzeptieren sie auch, dass das Beschwerdemanagement ein zentrales Element jeder Kundenbindungsstrategie ist. Doch in ökonomisch schwierigen Zeiten, in denen das Ziel dominiert, die Kosten zu senken, regieren die Controller. Und die sehen häufig allein die Kosten, die mit Customer-Care-Maßnahmen verbunden sind, und nicht die ökonomischen Vorteile, die zum einen häufig erst mit Zeitverzögerung eintreten, zum anderen schwer zu quantifizieren sind. Nur ein Teil der Unternehmen weiß überhaupt, wie viele Kunden tagtäglich wegen Unzufriedenheit abwandern und welche Umsätze damit verloren gehen. In noch viel weniger Unternehmen machen sich Controller die Mühe abzuschätzen, wie hoch die Umsätze und Gewinne sind, die dem Unternehmen dadurch erhalten bleiben, dass ein Beschwerdemanagement unzufriedene Kunden wieder zufrieden stellt und deren Abwanderung zum Wettbewerber verhindert. Denn entsprechende Berechnungen sind methodisch aufwändig und mit Unsicherheiten behaftet. Noch größere Unsicherheit besteht hinsichtlich der ökonomischen Wirkung weiterer positiver Effekte des Beschwerdemanagements. So weiß man, dass zufrieden gestellte Beschwerdeführer in hohem Maße ihre positiven Erfahrungen in ihrem persönlichen Umfeld weitererzählen und mit dieser Mundkommunikation wesentlichen Einfluss auf Einstellungen und Kaufentscheidungen anderer Kunden ausüben. Doch dieser Effekt ist monetär schwer abzuschätzen. Das Gleiche gilt für die Reduzierung der Fehlerkosten aufgrund einer systematischen Auswertung von Beschwerdeinformationen. Aber die Verteidiger des Beschwerdemanagements haben in der Diskussion über Einsparungen einen schweren Stand, da sie kaum konkrete Zahlen über den ökonomischen Nutzen dieser Tätigkeit vorweisen können.Ihr Buch „Beschwerdemanagement“ ist kürzlich in 3. Auflage erschienen. Das zeigt doch, dass zumindest so etwas wie ein Problembewusstsein da ist. Und trotzdem ärgern sich Tag für Tag so viele Kunden über die Reaktionen der Unternehmen auf ihre Beschwerden und Reklamationen! Was ist da los?Aus vielfältigen Unternehmenskontakten und empirischen Studien weiß ich, dass viele Unternehmen sehr engagiert sind, ihr Beschwerdemanagement zu optimieren und für das von den Beschwerdeführern erlebte Problem schnell eine zufrieden stellende Lösung zu finden. Dennoch trifft Ihre Beobachtung zu, dass Kunden in hohem Maße mit der Reaktion der Unternehmen auf ihre Beschwerde unzufrieden sind. Der deutsche Kundenmonitor belegt dies in jedem Jahr und zeigt u.a., dass es eine Reihe von Branchen gibt, in denen die Beschwerdeführer zu mehr als 50 % von der Antwort der Unternehmen enttäuscht sind. Damit zeigt sich, dass das Potenzial des Beschwerdemanagements für die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit und -loyalität noch bei weitem nicht ausgeschöpft ist. Die Gründe hierfür sind noch nicht systematisch untersucht.Was spielt Ihrer Meinung nach dabei eine Rolle?Diesbezüglich möchte ich auf vier Aspekte verweisen:1. Allen Beteuerungen zum Trotz nehmen viele Unternehmen Kundenbeschwerden noch nicht ernst genug. Das zeigt sich dann darin, dass die Kapazitäten für den Kundendialog nicht ausreichen, die informationstechnologische Unterstützung ungenügend ausfällt oder eine gezielte Mitarbeiterschulung unterbleibt. 2. In der Umsetzung der Aufgaben des Beschwerdemanagements werden handwerkliche Fehler gemacht. So richten manche Konzerne Call-Center ein, die schwer erreichbar sind und deren Mitarbeiter nicht über die notwendigen Qualifikationen und Kompetenzen verfügen. Schriftliche Beschwerden werden mit großer zeitlicher Verzögerung beantwortet, und in den Antworten wird nicht konkret auf den individuellen Fall eingegangen. Unternehmen verlangen selbst bei geringwertigen Problemen Nachweise, die vom Kunden nicht mehr oder nur mit hohem materiellem und zeitlichen Aufwand beigebracht werden können. 3. Die Ansprüche des Kunden steigen, und zwar nicht nur bezüglich individueller Behandlung des Einzelfalls und der Problemlösung selbst, sondern auch - bedingt durch E-Mail und Internet - im Hinblick auf die Schnelligkeit der Reaktion und die Art der Kundenansprache. 4. Kunden erleben, dass die von ihnen detailliert geschilderten Probleme nicht abgestellt werden. Natürlich wollen Beschwerdeführer in erster Linie einen Ausgleich für den erlebten Ärger, aber sie gehen auch davon aus, dass das Unternehmen Maßnahmen ergreift, um ein zukünftiges Auftreten dieser Probleme zu verhindern. Nur allzu oft erfahren sie jedoch, dass diese Maßnahmen unterbleiben. Dann wird für die Kunden offensichtlich, dass das Unternehmen nicht ernsthaft an seinem Feedback und einer nachhaltigen Sicherstellung von Kundenzufriedenheit interessiert ist. Was riskieren Unternehmen, wenn sie Beschwerden und Reklamationen abwimmeln, runterspielen oder verschleppen?Vorfälle, die zu Beschwerden führen, müssen deshalb von Unternehmen so ernst genommen werden, weil sie aus Kundensicht bedeutsam sind. Kunden nehmen den zeitlichen und psychischen Aufwand einer Beschwerde in der Regel nur auf sich, wenn sie sich subjektiv stark betroffen fühlen. Erfahren sie in dieser Situation vom Unternehmen keine Hilfe, sondern Gleichgültigkeit, Abwiegelung oder gar die Unterstellung, selbst das Problem aus Unachtsamkeit verursacht oder absichtlich herbeigeführt zu haben, dann potenzieren sich Betroffenheit und Ärger. Hier hilft es dann auch nicht mehr, wenn der Kunde am Ende doch noch eine materielle Kompensation erhält. Das negative kritische Ereignis, mit einem vom Unternehmen verursachten Problem und seinen Folgen allein gelassen worden zu sein, schädigt das Vertrauen in das Unternehmen nachhaltig und führt auch zu einer weiteren inneren Abwertung des bisher gekauften Produktes. Insofern führen negative Beschwerdeerfahrungen in vielen Fällen direkt zur Abwanderung. Vielfach verbinden die erbosten Kunden obendrein ihre aufgebrachten Schilderungen mit expliziten Kaufwarnungen gegenüber Dritten.Woran macht sich dieser Ärger besonders fest? Was bringt die Kundenseele zum Kochen? Viele Unternehmen gehen davon aus, dass sich beschwerende Kunden ausschließlich am materiellen Ergebnis interessiert sind. Die empirische Forschung zur Beschwerdezufriedenheit belegt jedoch, dass dies nicht der Fall ist. Die Angemessenheit der Problemlösung ist für die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit zweifellos wichtig. Andere Aspekte wie die Höflichkeit des Umgangstons, die individuelle Bewertung des Einzelfalls oder die wahrgenommene Bemühung um eine kundenorientierte Lösung haben vielfach jedoch eine gleich hohe oder gar höhere Bedeutung. Das ist auch plausibel, weil durch die Art des Umgangs mit dem Beschwerdeführer die Beziehungsebene tangiert wird. Das der Beschwerde zugrunde liegende Problem betrifft die Sachebene; beispielsweise den Tatbestand, dass ein Produkt defekt oder verspätet geliefert wurde. Wenn der Kunde in der Folge auf seine Beschwerde über dieses Problem keine, eine unfreundliche oder gleichgültige Reaktion erfährt, dann macht ihm das Unternehmen unmissverständlich deutlich, dass es ihn als Kunden nicht schätzt und als Person nicht ernst nimmt. Damit liegt aber nicht mehr nur ein Produkt- oder Lieferproblem vor, sondern ein Beziehungsproblem. Kunden, die so behandelt werden, sind persönlich tief enttäuscht. Wie also sollten Unternehmen Beschwerden und Reklamationen sehen? Und was sollten sie in ihnen sehen?Beschwerden sind als das anzusehen, was sie sind: eine Kritik des Kunden an Aspekten des Leistungsangebots. In Marktsituationen, in denen der Kunde die Wahl hat und neue Kunden nur mittels hoher Akquisitionskosten gewonnen werden können, muss der Beachtung dieser Kritik erste Priorität eingeräumt werden. Nur auf diese Weise können Unzufriedenheit beseitigt, Abwanderung verhindert und die Ursachen für weitere Kundenunzufriedenheit frühzeitig aus der Welt geschafft werden. Die sorgfältige Beachtung jeder einzelnen Beschwerde ist auch deshalb von zentraler Bedeutung, weil davon auszugehen ist, dass sich hinter jeder eingehenden Beschwerde ein Vielfaches an „unausgesprochenen Beschwerden“ von unzufriedenen Kunden verbirgt, die ohne Rückmeldung an das Unternehmen unmittelbar abwandern.Die Kunst liegt nun darin, dieses Wissen in Verhalten zu transformieren, also im Unternehmen ein selbstverständliches Beschwerde- und Reklamationsbewusstsein aufzubauen und abzusichern. Wie sieht der erste Schritt dazu aus, welches Fundament muss dazu gelegt werden?Wie Sie richtig sagen, grundlegend ist die Schaffung eines entsprechenden Bewusstseins. Dieses betrifft natürlich vor allem die Mitarbeiter im Kundenkontakt, aber keineswegs sie allein. Entscheidend ist zunächst einmal, dass die Geschäftsführung die Chancen eines Beschwerdemanagements erkennt und dies auch in verschiedener Weise zum Ausdruck bringt. Führungskräfte müssen die Bedeutung von Beschwerden dadurch verdeutlichen, dass sie persönlich Managementzeit für die Lektüre und Beantwortung von Beschwerdebriefen einplanen, Beschwerdereports einfordern und die Inhalte zum Gegenstand von Diskussionen in Führungsgremien machen. Sie haben die erforderlichen Ressourcen bereitzustellen und im Rahmen der internen Kommunikation aufzuzeigen, wie Nutzen aus Beschwerden gewonnen werden kann. Im Gesamtunternehmen muss verdeutlicht werden, dass Beschwerden nicht ein Problem einer Abteilung sind, sondern dass das Unternehmen insgesamt aus ihnen lernen muss. ?

Reklamationen als Chance

Beschwerdemanagement – die Kunst, aus Problemen Nutzen zu ziehen

Südtiroler Wirtschaftszeitung

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Ausgabe 45-03, Seite

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