Ende Mai hat die deutsche Fußballnationalmannschaft in Passeier trainiert. Der Deutsche Fußballbund hat Südtirol nicht allein aus Sympathie ausgewählt, sondern auch weil man ihm hier ideale Bedingungen geboten und goldene Brücken gebaut hat. Umgekehrt war Südtirol nicht nur gerne der Gastgeber der deutschen Fußballer, sondern erwartet sich positive Auswirkungen insbesondere auf den Tourismus.
Aber wie schaut es aus mit dem Return on Investment? Es kann keinen Zweifel daran geben, dass die massive Berichterstattung über das Trainingslager in vielen Medien Wirkung gezeigt hat. Wenn es anders wäre, müsste man am Nutzen jeder Berichterstattung und jeder medialen Werbung zweifeln. Die häufige Nennung hat dazu geführt, dass das Passeiertal und Südtirol allgemein an Bekanntheit zugelegt haben und als Destination positiv besetzt sind. Nur: Das alles schlägt sich nicht im letztendlich entscheidenden Punkt nieder, nämlich in den Übernachtungszahlen. Diese haben sich nicht besser entwickelt als anderswo. Diese Feststellung mag zu kurz greifen, weil sich die Wirksamkeit einer Marketing- und Werbemaßnahme, die nicht direkt auf den Verkauf zielt, nie in Zahlen ausdrücken lässt. Allerdings verrät ein Blick auf die Auswirkungen der DFB-Trainingslager im Jahr 1990 in Kaltern und 2006 in Eppan, dass es bisher nicht gelungen ist, Berichte, Bekanntheit und Image in klingende Münze umzuwandeln.
Dies verpflichtet dazu, nicht bloß vom (unzweifelhaft gegebenen) unschätzbaren Werbewert solcher Aktionen zu schwärmen, sondern wie jeder Marketingleiter eines Unternehmens kritisch zu hinterfragen, was erreicht worden ist. Denn langfristig kann das Ziel nur eine im Vergleich zum Wettbewerb positivere Entwicklung der Gästezahlen sein. Die Touristiker müssen sich deshalb fragen, was getan werden muss, um medial derart durchschlagende Aktionen in Verkaufserfolge zu verwandeln. Was einzelne Anbieter in Passeier zweifellos erfolgreich für sich tun, muss auf breiter Basis erfolgen: Image und Bekanntheit müssen konkrete Angebote zur Seite gestellt werden, sonst bleiben sie trügerischer Schein. Wie im Fußball zählen die Tore, nicht das schöne Kombinationsspiel.
