Köln – Durch die steigende Bedeutung des Onlinehandels und das sich wandelnde Konsumentenverhalten verändert sich der Handel – hin zu einer vernetzten und verzahnten Welt. Es gibt mittlerweile immer mehr Konsumenten, die sich nicht auf einen Kaufkanal – stationär oder online – festlegen, sondern diesen flexibel je nach Situation und gewünschtem Produkt auswählen. Für diese relativiert sich die Wichtigkeit des Kaufkanals für ihre Kaufentscheidung. Diese Konsumenten denken also nicht in Kaufkanälen, sondern haben viel mehr eine ausgeprägte „Ein-Unternehmen-Denke“.
So ist es in dieser von Cross-Channel geprägten Handelswelt für Unternehmen unumgänglich, die Kundenanforderungen an die verschiedenen Kanäle und die entsprechende Zahlungsbereitschaft der Kunden zu analysieren, um eine zukunftsorientierte und erfolgreiche Strategie zu entwickeln. Eine der zentralen Herausforderungen ist dabei die richtige Pricing-Strategie: Durch die unmittelbare Vergleichbarkeit von Preisen im Onlinehandel über Preisvergleichsportale und die Nutzung von Smartphones beim stationären Einkauf können Konsumenten sich immer und überall einen Überblick über Preise verschaffen, wodurch der Preiswettbewerb stark steigt. Zentrale Frage für Unternehmen, die sowohl off- als auch online verkaufen wollen, ist daher: Sollen die Preise eines Unternehmens über alle Kanäle hinweg harmonisiert werden, um eine einheitliche Unternehmensdarstellung zu gewährleisten und der ausgeprägten „Ein-Unternehmen-Denke“ der Konsumenten gerecht zu werden? Oder kann man, bedingt durch die unterschiedlichen Mehrwerte der verschiedenen Kanäle, höhere Zahlungsbereitschaften der Konsumenten abschöpfen und durch eine Preisdifferenzierung den Gewinn des Unternehmens steigern? Also Preisharmonisierung oder Preisdifferenzierung?
Dies ist eine zentrale Frage für jeden Cross-Channel-Händler bei der Entwicklung einer erfolgreichen Pricing-Strategie. Dafür müssen Händler jedoch wissen: Sind Konsumenten überhaupt bereit, beim stationären Kauf eines Produktes mehr auszugeben als beim Onlinekauf? Oder anders herum? Im Rahmen einer Kurzstudie hat das Handelsforschungsinstitut ECC Köln onlineaffine Konsumenten befragt.
Konsumenten sind durchaus bereit, beim Kauf in einem bestimmten Kanal mehr für ein Produkt zu bezahlen als beim Kauf in einem anderen Kanal. Dabei gilt: Der Mehrwert eines Kanals ist entscheidend. Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft können neben dem Kaufkanal auch die Kriterien Versandkosten, Beratungsqualität und -umfang, Kundenservice und Produktverfügbarkeit nehmen.
Am höchsten ist die Zahlungsbereitschaft bei Cross-Channel-Käufen: Am meisten Geld, so gaben die Befragten an, würden sie beim Click & Collect-System (Bestellung im Online-Shop mit anschließender Abholung im Laden) in die Hand nehmen. Denn dabei profitieren sie vom Service des stationären Handels ebenso wie vom Kauf per Mausklick. An zweiter Stelle folgt der stationäre Kauf: Bei gleicher Beratungsqualität würden die Befragten für das Produkt im Ladengeschäft beispielsweise mehr ausgeben als im Onlineshop desselben Händlers, weil das Produkt stationär sofort verfügbar ist.
Gute und kundenorientierte Cross-Channel-Services erlauben es Händlern prinzipiell, ein höheres Preisniveau anzusetzen als bei einer Einkanalstrategie. Die Unternehmen sollten diese Tatsache bei der Entwicklung ihrer Pricing-Strategie im Hinterkopf behalten: Kunden schrecken nicht generell vor etwas höheren Produktpreisen zurück, wenn ihnen die Mehrwerte der angebotenen Services bewusst sind. Entscheidend ist hierbei letztendlich die Kommunikation des Services zu den Kunden, denn die Wahrnehmung gibt den Ausschlag zur Beurteilung dessen. Für die Akzeptanz ist somit entscheidend, die Services und deren Mehrwerte prominent und verständlich an die Kunden zu kommunizieren.
Um die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Konsumenten ermitteln zu können, müssen die Einflussfaktoren Versandkosten, Beratungsqualität und -umfang, Kundenservice und Produktverfügbarkeit berücksichtigt werden. So sinkt die Zahlungsbereitschaft beispielsweise, wenn statt eines kostenfreien Versands bei der Onlinebestellung Versandkosten anfallen, wenn die Beratungsqualität im stationären Geschäft sinkt, wenn statt der kostenfreien Nutzung von Click & Collect Versandkosten anfallen oder wenn das Produkt im Rahmen von Click & Collect nicht sofort verfügbar ist. Kurzum, auf die Kanalexzellenz kommt es an.
Schlussfolgernd können Unternehmen nicht grundsätzlich höhere Preise verlangen, wenn sie einen Cross-Channel-Service anbieten. Um hierbei die generell höhere Zahlungsbereitschaft der Konsumenten abschöpfen zu können, muss der Service gut umgesetzt sein und dem Kunden tatsächlich Mehrwerte bieten. Kanalspezifisch wahrgenommene Mehrwerte sind unter anderem im Online-Shop ein hoher Grad an Usability (schneller Überblick über das Sortiment und gezielte Produktauffindbarkeit), Kundenrezensionen und Produktempfehlungen sowie im Geschäft Beratungsqualität durch Verkäufer und sofortige Verfügbarkeit der Produkte.
Die wahrgenommenen Mehrwerte der Kaufkanäle sind durchaus individuell: So gibt es Konsumenten, die für das Produkt bei einem typischen Onlinekauf mehr bezahlen würden als im Rahmen eines Click & Collect-Services. Während der eine Kunde beim stationären Kauf z. B. die Möglichkeit, Produkte vor Ort anzufassen und auszuprobieren, sehr schätzt, fallen bei einem anderen Kunden die Vorteile einer Onlinebestellung wie z.B. die bessere Vergleichbarkeit der Produkte stärker ins Gewicht. Daher ist die Definition der eigenen Zielgruppe und ein umfassendes Verständnis der wahrgenommenen Mehrwerte eine wichtige Grundlage für die Entwicklung einer erfolgreichen Pricing-Strategie.
Empfiehlt es sich also, je nach Mehrwert eines Kanals unterschiedliche Preise anzusetzen? Für eine konsequente und für Kunden mehrwertstiftende Cross-Channel-Strategie gilt dies eher nicht. Denn eine kanalspezifische Preisdifferenzierung bedeutet eine Abwanderung der Kunden. Von einer Preisdifferenzierung innerhalb eines Unternehmens sollte folglich abgesehen werden. Viel mehr ist eine Verzahnung der Off- und Online-Kanäle zu empfehlen, wodurch dann im Vergleich zu Pure-Play-Wettbewerbern (also jene, die nur einen Kanal bedienen) insgesamt höhere Preise verlangt und somit auch die gegebenenfalls höhere Kostenstruktur ausgeglichen werden können.
Für Konsumenten zählen die Vorteile, die ihnen einzelne Kanäle beim Kauf bieten, nicht der Kanal selbst, betonen die Handelsexperten. Gerade wenn Kanäle gewinnbringend für Kunden und Händler miteinander verzahnt werden sollen, ist es empfehlenswert, auch beim Preis ein kanalübergreifend einheitliches Einkaufserlebnis zu schaffen.
Für den Erfolg eines Cross-Channel-Unternehmens ist der einheitliche Auftritt gegenüber den Kunden also von zentraler Bedeutung – auch beim Preis. Aufgrund der ausgeprägten „Ein-Unternehmen-Denke“ und um einen reibungslosen Ablauf der Cross-Channel-Services garantieren zu können, empfiehlt sich, die Preise über alle Kanäle hinweg zu vereinheitlichen. Die Preisharmonisierung ist eine absolute Grundlage für die bedingungslose Verzahnung der verschiedenen Verkaufskanäle.
