Zürich/Nürnberg – Skandalgeschüttelt ging der Weltfußballverband in sein Wahljahr 2015. Das Säbelrasseln der Kampfesritter hörte man kaum, obwohl es um ein Milliardengeschäft geht: Gegen den alternden Patron Sepp Blatter (79) wollte keiner der ursprünglichen Gegenkandidaten um die Präsidentschaft der FIFA ein klares Wort in die Waagschale werfen. Die Herausforderer Prinz Ali bin Al Hussein (39), Luis Figo (42) und Michael van Praag (67) übten sich in Programmvorschlägen, anstatt das Kind bei seinem Namen zu nennen: Die FIFA krankt an Männern, deren Zeit abgelaufen ist. Am Ende blieb eine halbherzige Kandidatur eines Prinzen übrig, und die großmauligen Europäer büchsten aus, als es zum Offenbarungseid kam. Selbst als das FBI in Zürich renommierte FIFA-Würdenträger aus den Hotelsuiten in die Gefängniszellen verlegten, sah man nach einigen Drohungen kaum Handlungsbedarf, an der programmierten Neuwahl des Wiederholungspräsidenten Sepp Blatter festzuhalten. Schon damals war klar: Der Weltfußballverband FIFA und Lizenzträger der Fußballweltmeisterschaften hatte kaum noch Sympathie, man erträgt ihn. Weil sich die Marke FIFA als Monopolist gebärden darf, fühlte man sich unantastbar in allem. Das glaubten auch die ehemaligen Weltmarktführer Rank Xerox, Nokia, der Diners Club und der ADAC. Sie verließen sich auf ihr Primat, die Ersten und damit Einzigen gewesen zu sein. Heute finden sie sich als Kaufoptionen auf den Listen der neuen Marktführer wieder. Sie haben sich von innen und selbst zerstört.
Die Kritiken an der WM-Vergabe nach Katar und Vermutungen, auch andere Entscheidungen des milliardenschweren Konzerns FIFA seien durch Günstlingswirtschaft zustande gekommen, ebbten nicht ab. Das stark beschädigte Image, welches auch von den Verantwortlichen selbst als Faktum angeprangert wird, schien keine Alarmglocken schrillen zu lassen. Im FIFA-Headquarter hoch über dem Zürich-See in der Schweiz wogen sich Präsident Blatter und seine Gefolgschaft des Exekutivkomitees in großer Sicherheit, dass sie trotz allem wieder von den großen Sponsoren angefragt würden, von WM-austragungswilligen Staaten umgarnt und von Lizenznehmern gefürchtet wären. Die Macht, Monopolist zu sein, verstellt den Blick für die Realität. Man verteidigt die eigenen Pfründe bis zum Abwinken, argumentiert mit dem nachweislichen Erfolg, zeigt auf den Schwächeren und empfindet mangelnde Transparenz als Recht einer privaten Organisation.
Ohne Zweifel: Wer sein Monopol verteidigen kann, wird es tun, und niemand kann dies verbieten. Die Marke FIFA grenzt sich deutlich ab, lässt Kritiker sogar in den eigenen Reihen ruhig gewähren, spielt auf Souveränität und Macht. Was für Bernie Ecclestone in der Formel 1 gut ist, durfte für Sepp Blatter in der FIFA billig und recht sein. Beiden Männern war der Aufstieg zu uneingeschränkter Macht ermöglicht worden, weil es offenbar keine alternativen Kräfte dazu gab. Wenn sich jetzt in der FIFA Widerstand gegen das selbst verschuldete und schlechte Image einer selbstherrlichen Altherrenriege regte, schien einigen Verantwortlichen zu dämmern, dass auch Monopole endlich sind. Der Ausgang dieser Vorgeschichte ist bekannt: Blatter ließ sich mehrheitlich für weitere vier Jahre als Präsident legitimieren und trat vier Tage danach zurück, als der Druck der Öffentlichkeit größer wurde, als die Macht des Imperiums aushalten konnte. Regierungschefs ließen sich zu Kommentaren hinreißen, „man wolle sich mit einer korrupten Gesellschaft nicht mehr an einen Tisch setzen“. Die ersten Verhafteten packten aus, machten Vorwürfe zur Gewissheit. Der Machtapparat FIFA hatte sein Spiel, das auf Mauern in der Verteidigung ausgerichtet war, durch schnelle Konter der Justizbehörden verloren. Wahrscheinlich für immer. Die Marke FIFA ist zum Totalschaden verkommen.
Starke Marken zerstören sich immer von innen nach außen. Als Rank Xerox Marktführer bei den Kopiergeräten war und den ersten Laser-Drucker auf den Markt brachte, glaubte man wohl nie daran, einmal in der Kategorie „unter ferner liefen“ zu landen. Vor nicht allzu langer Zeit hörte jedes zweite Mobiltelefon der Welt auf den Namen des finnischen Technologiekonzerns Nokia, der nun von Microsoft aufgekauft als Restbestand unter Lumia firmiert. Selbst die älteste Kreditkarte der Welt, ehemals als Diners-Clubkarte geboren, musste ihrer Überheblichkeit Tribut zollen, die höchsten Provisionssätze im kleinsten Verteilernetz nehmen zu wollen. Die Führer der Kategorie übersehen zu gerne, dass in ihrem Umfeld sich Neues entwickelt und den sicher geglaubten Besitzstand angreift. Veränderte Kundenbedürfnisse werden übersehen, Konkurrenten geringschätzig kleingeredet, die eigenen Leistungen überbewertet. Macht macht blind, auch in der Markenführung.
Die FIFA hatte unterschätzt, dass auch Marken-Monopolisten Zustimmung und Zuneigung nicht nur der eigenen Reihen, sondern auch einer größeren Öffentlichkeit brauchen. Es kommt nicht von ungefähr, dass die Fans des Fußballes an kontinentalen Veranstaltungen größeren Gefallen finden könnten als an einer skandalumwitterten WM: In der Markenwert-Messung könnte die von der UEFA veranstaltete jährliche Champions-League weltweit bereits den höheren Wert ausweisen als die skandalgebeutelte Fußball-WM made by FIFA. Je mehr Fußballer der Welt nicht mehr in Vereinen ihrer Ursprungsländer spielen, sondern in anderen Nationen und Kontinenten, umso verzichtbarer wird es sein, aus einer WM die neuen Talente im Vierjahresrhythmus zu erkennen. Früher war das vielleicht einmal so. Durchaus möglich, dass sich die Fußball-Weltmeisterschaften auch bei Sponsoren in der Prioritätenliste der Investments nach unten schieben, weil Vereins-, Länder- und Kontinental-Ligen größere Aufmerksamkeiten und Wertigkeiten erzielen. Zudem unterliegen aktiennotierte Markenunternehmen in den USA selbst strengen Reglementierungen gegen Korruption, was es kaum tragbar macht, dass man sich mit einem Partner in Sponsorverträgen wiederfindet, dessen Funktionäre vor laufender Kamera zugeben: Ja, Korruption gehört in der FIFA zum System, und alle Vergaben der Weltmeisterschaften waren mehr oder minder erkauft.
Die FIFA wird heute (noch) gebraucht. Sie durfte die emotionsgeladene Sportart Fußball zum eigenen machtbesessenen Weltmonopol erklären, ohne auf Sympathiewerte achten zu wollen. Dabei hätte diese Marke das Potenzial, in der Beliebtheitsskala der Fußball-Anhänger weit vorne zu rangieren. Dazu bräuchte sie die Souveränität, sich selbst als Monopol in Frage zu stellen und die eigenen Entscheidungsmechanismen lückenlos offenzulegen. Das Geschäftsmodell Macht und Einfluss verliert nicht nur in Politik und Wirtschaft immer mehr an Bedeutung und scheitert an aufgeklärten Kunden. Diese sehen die Welt bereits mit anderen Augen als jene, die an ihren Funktionärssesseln mit dem Anspruch der Unersetzlichkeit kleben. Und es lief bei der FIFA, wie es immer bei Monopolisten geschieht: Irgendwann läuft die Zeit gegen sie und erzwingt den Wandel. Und kein Fan wird der Marke nachtrauern, weil sie nur ungeliebt notwendig war. Der Fall „FIFA“ wird als Schulbeispiel in die Geschichte eingehen, wie sich ein über Jahrzehnte aufgebauter Markenwert durch Fehleinschätzung des Managements innert weniger Wochen auf null setzen kann.
