Konsum wird weiblich

Zahlen und Daten – Frauen besitzen mit acht Millionen Unternehmen jedes dritte Unternehmen in den USA. Diese Zahl ist seit 1987 um 78 Prozent gestiegen. Frauen kontrollieren 80 Prozent aller privaten Haushaltsausgaben. Sie kaufen 75 Prozent aller OTC-Waren, sie beeinflussen 90 Prozent aller Autokäufe und halten 53 Prozent aller Aktien in Amerika. In Japan sind vier Fünftel aller Kleinbetriebe in der Hand von Frauen.Das Einkommen von Frauen wächst rapide. In Europa sind nur noch ein Drittel der Haushalte Ein-Verdiener-Haushalte. In fast 20 Prozent des Euro-Durchschnitts besteht Einkommens-Parität, während der Anteil der Haushalte, in denen Frauen besser als Männer verdienen, wächst. In Deutschland bringt in mehr als der Hälfte der Doppelverdienerhaushalte die Frau etwa ebenso viel Geld nach Hause wie der Mann.Auch bei der Besetzung von Führungspositionen geht es langsam, aber sicher voran. In Deutschland stieg der Frauenanteil im Management von 1995 bis 1997 von 6,8 auf 11,4 Prozent (Studie „Männer und Frauen in Führungspositionen der Wirtschaft der Bundesrepublik Deutschland“, Gesellschaft für Personalführung DGFP). In Frankreich, Großbritannien, Spanien und Belgien sind jeweils über 30 Prozent der mittleren Leitungspositionen in Wirtschaft und Behörden von Frauen besetzt. 1973 gab es in den USA 400.000 weibliche Unternehmenseignerinnen. 1998 waren es acht Millionen.Das Image der Hausfrau sinkt weiter. Nach einer Umfrage des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung in Nürnberg vom Mai 2001 sind nur noch 23 Prozent der Frauen in Westdeutschland und zwölf Prozent in Ostdeutschland mit einem Leben als Hausfrau zufrieden.Nachdem der Hausmann lange Zeit eine Witzfigur in Filmen und Karikaturen blieb, steigt seine Anzahl in den OECD-Ländern jetzt rasch. So stieg der Anteil von männlichen Haushaltsvorständen in den USA in den letzten Jahren auf über zwei Millionen (Newsweek, Juni 2001). In Großbritannien enthüllte eine neue Statistik noch beeindruckendere Zahlen: In 36 Prozent der Familien mit Doppelverdienern war der Mann aktiver bei Haushalt und Kindererziehung als die Frau.Die Frau als Konsument – Männer sind pragmatische Gebrauchskäufer. Frauen sind Lustkäuferinnen. Männer empfinden die meisten Einkaufsakte als Pflicht. Frauen inszenieren Konsum. Männer wollen vor allem die anstehenden Aufgaben, in diesem Fall den Kauf bestimmter Dinge, schnell und ohne viel Ablenkung erledigen, bevor sie sich wieder den „wichtigeren“ Themen oder dem nächsten Punkt auf der Tagesordnung zuwenden. Anders die Frauen: Da sie generell wesentlich stärker das Beziehungs- und Kommunikationsmotiv hinter allen Handlungen betonen, kommt auch dem Konsum eine gänzlich andere Funktion zu. Er dient zusätzlich zur Erfüllung konkreter Anliegen immer auch dem Aufbau oder der Pflege von Beziehungen. Er ist somit ganz anders motiviert und muss keinesfalls so schnell wie möglich abgehakt sein. Ein hierarchisches Vorgehen, das den männlichen Strukturen entspricht, weicht einem beziehungsorientierten Ansatz, der naturgemäß stärker Netzwerk- und Service-Komponenten beinhaltet.Die Konsumwelt ist weiblich, und sie wird es immer mehr. Diese Erkenntnis ist weit mehr als nur eine banale Beobachtung. Sie wird die kommende Konsumlandschaft entscheidend prägen und sie verweist auf eine der ganz großen Veränderungsbewegungen in der Gesellschaft.Ende der achtziger Jahre brachte der Trendforscher John Naisbitt zusammen mit Patricia Aburdene das Buch „Megatrend Frauen“ heraus – in Wirtschaftskreisen damals ein viel belächeltes Werk über den weltweiten Vormarsch der Frauen in die Erwerbs- und Konsumsphäre. Zehn Jahre später haben sich viele der darin aufgezeigten Trends bewahrheitet. Die „Frauenfrage“ wird zum zentralen Element des kommenden kulturellen Wandels in Arbeitswelt, Konsumwelt und Soziokultur.Best Practice – Frauen entwickeln weltweit eine neue Einkaufskultur, die nachhaltige Wirkungen auf den Konsum hat. Sie werden zur Konjunktur-Stütze und dadurch für Marketing und Werbung zur zentralen Zielgruppe, nach deren Geschmack man sich richtet. In Japan etwa gilt die Generation der 20- bis 30-jährigen Frauen inzwischen als Retter der Konjunktur, als „Ledig-genießen-Konsumentinnen“ (Wirtschaftswoche 11/00). Da sie oft noch bei den Eltern wohnen und stark karrierebetont sind, haben sie ein hohes verfügbares Einkommen, das sie lustvoll für Luxuswaren ausgeben.Darauf reagiert nun auch das Marketing und die Konsumwelt: Kaufhäusern speziell für Frauen gehört die Zukunft. Im Jahre 1999 eröffnete in Nürnberg das erste Frauen-Kaufhaus „Emotions“ und wurde erfolgreich. Die Lakeside Shopping Mall in London testete im Weihnachtsgeschäft einen „Männerhort“. Für die Dauer des Einkaufs gehen Männer in einen speziell eingerichteten Raum, wo sie Computer spielen, Zeitung lesen oder mit anderen Karten spielen können. So können sich Frauen ungestört dem Einkauf widmen, ohne dass die begleitenden Männer die Augen zur Decke verdrehen, weil es zu lange dauert. Der Erfolg war so groß, dass das Experiment nun zur Dauereinrichtung gemacht werden soll.Spezialangebote für Frauen entwickeln sich in allen Branchen. Besonders in der Reisebranche kann „frau“ heute Full-Service-Angebote erwarten. Zahlreiche Reiseveranstalter bieten organisierte Frauen-Reisen an, „ohne Mann, Kind und Kegel“.Prognose – Die Bedeutung von Frauen als Träger wirtschaftlicher Leistung und der Verkörperung eines Alternativmodells zum klassisch hierarchischen Weg des männlichen Kapitalismus steigt weltweit stark an. Nicht umsonst sehen UNO, staatliche Stellen und viele NGOs nur über die Frauen einen Weg aus der Armut in vielen Ländern der Dritten Welt. Die stärkere Betonung kommunikativer Elemente durch den „weiblichen“ Ansatz scheint den Anforderungen der Informations- und Sinngesellschaft weitaus besser gerecht zu werden als die Zahlen- und Datenfokussierung der Männer, wie sie aus den Controlling-Systemen der Industriegesellschaft entstanden sind. Angebote für Frauen sind folglich in Zukunft Investitionen in den Kernbereich des Konsums. Frauenbedürfnisse bestimmen das Ladendesign, die Dienstleistungen und die kommenden Absatzmärkte. Dabei geht es nicht nur um einen eigenständigen autonomen Frauen-Konsum-Bereich mit den entsprechenden Produkten (die es ja schon lange gibt), sondern vor allem um weibliche Sichtweisen. Immer mehr wird auch die Werbewelt aus einer „weiblichen Sicht“ Werbung betreiben. Dies stützen die Forderungen vieler Wirtschaftstheoretiker und Management-Gurus, die über die bedingungslose Orientierung der Firmenangebote am Kundenwunsch implizit ebenfalls die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden zum zentralen Erfolgsfaktor der kommenden Zeit aufwerten.Der Female Shift umfasst also weit mehr als nur die Annahme weiblicher Vorlieben – er kündigt einen Paradigmenwechsel an, weg vom Prinzipienmodell hin zu einem kommunikationsgetriebenen Ansatz und wird somit zum zentralen Motor der Sinngesellschaft werden, in der es nicht mehr um immer mehr Informationen, sondern um den Gehalt und die Verdichtung dieser Datenmenge geht.Aus: „Consumer Trends 2005“, Zukunftsinstitut Kelkheim

Konsum wird weiblich

Artikelserie Konsumententrends (2): Die neue Bedeutung der Frau

Südtiroler Wirtschaftszeitung

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