Innsbruck – Viele Supermärkte greifen auf die Strategie zurück, in den Gängen zusätzliche Wareninseln zu positionieren. Das soll – so zumindest die Theorie – durch die zusätzliche Sichtbarkeit von Produkten den Verkauf ankurbeln. Nun ist die Universität Innsbruck in einer Studie aber zum gegenteiligen Ergebnis gelangt: Die Wareninseln sind kontraproduktiv.
Über zwölf Wochen hat ein Team um Mathias Streicher vom Institut für Management und Marketing das Einkaufsverhalten im selben Gang eines Supermarkts verglichen – mit und ohne Wareninseln zwischen den Regalen. Ihre Beobachtungsdaten belegen deutliche Verhaltensänderungen: Nachdem die Wareninseln entfernt wurden, blieben Kundinnen und Kunden häufiger stehen und setzten sich intensiver mit den Regalinhalten auseinander.
„Sowohl die Stopprate als auch die Produktinteraktionen nahmen zu und die Zahl der Produktkontakte vervielfachte sich in unseren Messungen“, schildert Mathias Streicher, der wissenschaftliche Leiter des Retail Labs der Universität Innsbruck.
In realen Feldexperimenten stiegen die Umsätze in Gängen ohne Zusatzdisplays um rund 11,5 Prozent, obwohl insgesamt weniger Produkte ausgestellt waren.
Ein weiterer zentraler Befund der Studie: Einkaufswagen verstärken die negativen Effekte von Zusatzdisplays. In engen Gängen reagieren Personen mit Wagen sensibler auf räumliche Enge, was die Hemmnisse für Stoppen, Sichten und Zugreifen erhöht.
„Weniger ist manchmal mehr“
„Unsere Ergebnisse bedeuten nicht, dass Zweitplatzierungen grundsätzlich wirkungslos sind“, betont Mathias Streicher. „Zielgerichtet eingesetzt, können sie den Absatz einzelner Artikel steigern und Platzierungsentgelte von Markenherstellern generieren.“
Die Innsbrucker Studie zeigt jedoch, dass in der Praxis oft zu viele Displays in Gängen platziert werden. Kritisch werde es, wenn zusätzliche Inseln die subjektiv empfundene Enge überproportional erhöhen. „Ab diesem Punkt überwiegen die Nachteile für den Gesamtumsatz. Supermärkte können gegensteuern, indem sie potenzielle Engstellen systematisch identifizieren, zum Beispiel durch Kundenbefragungen und Beobachtungen“, betont Streicher. „Wir konnten mit der aktuellen Studie zeigen, dass weniger manchmal mehr ist.“
