Bozen – Fast zwei Drittel der Südtiroler Unternehmen investieren in Marketing und Werbung, wobei der Banken- und Versicherungssektor (79 Prozent) die „marketingaffinste“ Branche ist und bei der Betriebsgröße die Firmen mit mehr als 250 Mitarbeitern (89 Prozent) voranliegen. Das geht aus einer Umfrage hervor, die das Wifo – Institut für Wirtschaftsforschung der Handelskammer Bozen im Juni durchgeführt hat. Deren Auswertung wurde am gestrigen Donnerstagabend bei einer von „Target – werbefachleute im hds“ organisierten Podiumsdiskussion zum Thema „Hallo Kunde“ in Bozen vorgestellt.
Für 67 Prozent der für die Studie befragten Südtiroler Unternehmen ist die Darstellung der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung ein wichtiges oder sehr wichtiges Ziel von Werbe- und Marketingaktivitäten. 56 Prozent gaben an, dass es die Kommunikation von Innovationen und Neuheiten ist, und für die Hälfte der Befragten ist es die Kommunikation der Konkurrenzfähigkeit der eigenen Preise.
Die Darstellung der Produkt- oder Dienstleistungsqualität durch Werbung und Marketing ist besonders für Firmen aus den Sektoren „touristische Beherbergung und Gastronomie“ (81 Prozent) sowie „Banken und Versicherungen“ (80 Prozent) wichtig oder sehr wichtig. Knapp dahinter liegen der Groß- (74 Prozent) und der Detailhandel (70 Prozent). Dagegen sind das Bauwesen (53 Prozent) sowie der Transport- und Logistiksektor (59 Prozent) die Branchen, die Werbung und Marketing am wenigsten für diesen Zweck nutzen.
Auch wenn es um die Kommunikation der Wettbewerbsfähigkeit der Preise geht, haben Werbung und Marketing für „Beherbergung und Gastronomie“ Wichtigkeit (68 Prozent bezeichnen sie als wichtig oder sehr wichtig), es folgen der Einzel- und der Großhandel (beide 53 Prozent). Für Banken und Versicherungen ist die Kommunikation der Preise hingegen eher nachrangig: 39 Prozent bezeichneten das als wichtig oder sehr wichtig. Als weniger bedeutend wird diese Funktion lediglich von den Betrieben des verarbeitenden Gewerbes eingeordnet (38 Prozent). Im Durchschnitt aller Sektoren ist für gut die Hälfte der heimischen Unternehmen die Preis-Kommunikation durch Werbung und Marketing wichtig oder sehr wichtig.
79 Prozent der befragten Südtiroler Unternehmen im Banken- und Versicherungsbereich, drei Viertel der Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe und ebenso viele Einzelhandelsunternehmen sowie 68 Prozent der Firmen des verarbeitenden Gewerbes beantworteten die Frage, ob sie 2016 Werbe- oder Marketingausgaben getätigt haben, mit ja. Am geringsten ist der Anteil im Sektor „Information und Kommunikation“ (39 Prozent).
Alles in allem tätigten fast zwei Drittel der heimischen Unternehmen 2016 Ausgaben für Marketing oder Werbung, wobei gilt: Je größer das Unternehmen, desto höher die Ausgaben. So geben 89 Prozent der befragten Firmen mit mehr als 250 Mitarbeitern an, Marketing- und Werbespesen gehabt zu haben, bei Betrieben bis zu fünf Mitarbeitern sind es 60 Prozent.
Doch welche Marketing- bzw. Kommunikationskanäle verwenden die Südtiroler Unternehmen bevorzugt? 64 Prozent der Unternehmen mit Werbeausgaben im Jahr 2016 setzen auf ihre Unternehmenshomepage, 59 Prozent auf Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften sowie 49 Prozent auf Social-Media-Präsenz. Die am wenigsten genutzten Kanäle sind PR-Maßnahmen (elf Prozent), Marktforschung (zehn Prozent) sowie Fernsehwerbung (vier Prozent).
Unternehmen aus den Sektoren „Banken und Versicherungen“ (77 Prozent), „Beherbergung und Gastronomie“ (75 Prozent) sowie „Transport und Logistik“ sind jene, die für Werbung und Marketing besonders stark auf die eigene Unternehmenshomepage zurückgreifen. Am wenigsten nutzen diese Kanäle die Betriebe aus der Baubranche, nämlich 46 Prozent. Damit ist die Baubranche der einzige Wirtschaftssektor mit einem Wert unter 50 Prozent.
Die Baubranche setzt bevorzugt auf Printwerbung (64 Prozent der Bauunternehmen mit Werbeausgaben nutzen diese Möglichkeit) – deutlich hinter „Banken und Versicherungen“ (79 Prozent) und knapp vor dem verarbeitenden Gewerbe. Touristische Unternehmen (Unterkunft/Gastronomie) dagegen halten sich hier zurück: Nur etwa die Hälfte der Betriebe des Sektors buchen Printwerbung, damit ist die Branche – gemeinsam mit dem Sektor „Information und Kommunikation“ – Schlusslicht in diesem Bereich.
Für beide letztgenannten Punkte – eigene Homepage sowie Printwerbung – gilt: Je größer die Unternehmen, desto wichtiger die beiden Kanäle. Größenunabhängig ist hingegen die Nutzung von Social Media: Alles in allem gab knapp die Hälfte aller befragten Unternehmen an, soziale Netzwerke als Kanal für Werbung und Marketing zu nutzen.
Der Sektor, der in diesem Bereich klar vor allen anderen liegt, ist „Beherbergung und Gastronomie“, wo 68 Prozent der Betriebe Social Media verwenden. Von den Firmen des Bereichs „Sonstige Dienstleistungen“ sind es 57 Prozent, von den Großhandelsbetrieben 48 Prozent. Die Branche, die am wenigsten mit sozialen Netzwerken arbeitet, ist das Bauwesen (25 Prozent).
Wie viele Unternehmen lassen sich bei Marketing- und Werbemaßnahmen von externen Partnern helfen? Etwa 44 Prozent der Unternehmen mit Werbeausgaben im Jahr 2016 gaben an, mit Grafikstudios zusammengearbeitet zu haben, fast 39 Prozent mit Werbeagenturen und ca. 14 Prozent mit Unternehmensberatern. Am häufigsten haben sich Tourismusunternehmen Hilfe von Dritten geholt: ca. 55 Prozent bei Grafikstudios, gut 50 Prozent bei Werbeagenturen und etwa 27 Prozent bei Unternehmensberatern. Am „resistentesten“ gegenüber externer Unterstützung bei Marketing und Werbung sind Unternehmen aus dem Bereich „Information und Kommunikation“, von denen lediglich 27 Prozent mit Grafikstudios gearbeitet haben, ein Fünftel mit Werbeagenturen und drei Prozent mit Unternehmensberatern.
Bei der Auswahl der externen Partner entscheidet sich der Großteil der Südtiroler Betriebe für „Landsleute“. So haben von den befragten Unternehmen 79 Prozent ausschließlich mit Südtiroler Grafikstudios zusammengearbeitet, bei 16 Prozent der Unternehmen gab es Zusammenarbeit sowohl mit Südtiroler als auch mit auswärtigen Studios, und nur fünf Prozent der Befragten gaben an, ausschließlich mit Grafikern von außerhalb der Landesgrenzen zusammenzuarbeiten. Auch hinsichtlich des Engagements von Werbeagenturen und Unternehmensberatern wird eher weniger ausschließlich auf Partner von außerhalb der Region gesetzt: 59 Prozent der Firmen entschieden sich zur Zusammenarbeit mit Dienstleistern aus Südtirol, und etwa ein Drittel der Unternehmen arbeiteten sowohl mit Südtiroler als auch auswärtigen Agenturen bzw. Beratern. (tres)
