Bozen – Südtirol ist eine florierende Tourismusdestination, jährlich reisen Millionen von Gästen in unser Land und genießen Landschaft, Kultur und vor allem auch unsere Produkte. Diese sind jedoch in den meisten Fällen nur komplementär, sprich die meisten Urlauber haben andere Motive, ihre Ferien in Südtirol zu verbringen. Daher stellt sich die berechtigte Frage, ob in diesem Bereich die Möglichkeiten bereits ausgeschöpft sind beziehungsweise welches Potenzial es hier noch gibt. Vor allem der Wein, der ein sehr emotionales Produkt ist, hat in anderen bekannten Weinregionen dafür gesorgt, dass überhaupt erst ein Tourismus entstanden ist.
Wenn man von Weintourismus spricht, so kommt man um das kalifornische Napa Valley nicht herum. Die bekannteste Weinregion der USA gilt nach Disneyland als beliebteste Touristenattraktion Kaliforniens. Dabei erfolgte der Aufbau des Tourismusmarktes strategisch: Bereits in den Jahren nach dem 2. Weltkrieg begannen die Weinbaubetriebe neben ihrem Kerngeschäft auch eine touristische Struktur aufzubauen. Das Judgement of Paris im Jahr 1976, bei welchem in einer Blindverkostung ein kalifornischer Chardonnay und ein kalifornischer Cabernet Sauvignon von einer französischen Fachjury besser bewertet wurden als die Weine aus Frankreich, sorgten schließlich für die weltweite Bekanntheit der Region. Heute besuchen im Schnitt täglich mehr als 13.000 Weintouristen Napa Valley und geben dabei 3,82 Millionen Dollar aus. Den größten Teil davon für Unterkunft und Verpflegung. Allein das zeigt schon die Wechselwirkung zwischen Wein und Tourismus und die Chancen einer Kooperation der beiden Sektoren.
Die durchschnittlichen Tagesausgaben, welche bei rund 295 US-Dollar (ca. 260 Euro) liegen, lassen zudem erahnen, welche wirtschaftlichen Möglichkeiten in diesem Bereich stecken, sind die Ausgaben doch mehr als doppelt so hoch als die Tagesausgaben des durchschnittlichen Südtiroler Sommergastes. Dieser gibt laut den letzten Umfragen pro Tag 105 Euro aus, den Großteil davon, nämlich 75 Prozent, für Unterkunft und Verpflegung. Für den Erwerb von Gütern wendet er hingegen nur 13,9 Prozent auf. Der Weintourist ist hier weit ausgabefreudiger. Er kann der Gruppe der Gäste mit mittleren bis höheren Ansprüchen zugeordnet werden, die Ausgaben dieser Gästeschicht sind mit 186 Euro um beinahe 80 Prozent höher als jene der Durchschnittsgäste.
Auch die Zuwachsraten – und damit das Wachstumspotenzial – im Weintourismus sind enorm: So ist der von Weintouristen generierte Umsatz in Italien laut nationaler Vereinigung der italienischen Weinstädte (Associazione Nazionale Città del Vino) allein zwischen 2014 und 2015 um 32 Prozent gewachsen.
Doch hat Südtirol überhaupt die Voraussetzungen, um eine erfolgreiche Weindestination zu werden? Auf jeden Fall! In einer vor wenigen Jahren im Auftrag des AREV (Vereinigung der europäischen Weinregionen) durchgeführten Analyse zeigte sich, dass unsere Region in Sachen Angebot zu den Klassenbesten gehört. Neben der breiten Vielfalt an Unterkunftsmöglichkeiten und einer ausgezeichneten Gastronomie ist das Produkt „Wein“ in Südtirol vor allem auch erlebbar. Ist es für uns fast selbstverständlich, dass die Kellereibetriebe auch besichtigt werden können, so trifft man in anderen bekannten Weinregionen wie dem Elsass oder der Champagne bei drei von vier Betrieben auf verschlossene Türen. Daneben kann sich Südtirol auch bei den buchbaren Angeboten rund um den Wein sehen lassen.
Trotzdem ist das Thema Wein für kaum einen Südtirol-Besucher das Haupturlaubsmotiv. Dies ist zum einen sicherlich dadurch bedingt, dass Südtirol eine Menge an anderen Attraktionen zu bieten hat und auf den touristischen Zielmärkten vor allem als Aktiv-, Entspannungs- oder Skiregion wahrgenommen wird, zum anderen gibt es aber auch keine Struktur, die Südtirol nach außen hin als Weinregion vermarktet. Das Thema kommt in der Kommunikation zwar vor, der Weintourist an sich wird jedoch nur selten direkt angesprochen.
Die verschiedenen Tourismusorganisationen, die das Thema aufgreifen, gehen dabei aber nur bedingt auf die Bedürfnisse der Weinproduzenten ein und sehen es als selbstverständlich, dass der Südtirol-Tourist auch Wertschöpfung für die Kellereien generiert. Damit liegen sie auch richtig, doch wird dadurch für beide Seiten nicht das gesamte Potenzial ausgenutzt. Der Weintourist ist nämlich bereit, wesentlich mehr für Unterkunft und Verpflegung auszugeben als andere Gästeschichten, und somit könnten, würde man gezielter solche Gäste ansprechen, beide Seiten profitieren.
Daher kann und sollte eine (noch zu installierende) Organisation, die für den Weintourismus in Südtirol verantwortlich zeichnet, nicht in den Tourismusorganisationen angesiedelt sein, da es sonst für die Weinproduzenten schwierig ist, sich mit dieser zu identifizieren. Eine unabhängige, von beiden Seiten – Weinwirtschaft und Tourismus – finanzierte und akzeptierte Organisation könnte hingegen die Vermarktungsstrategie so wählen, dass sie im Konsens mit allen Stakeholdern den größtmöglichen Nutzen erzielt.
Ansätze für solche Organisationen gibt es in Südtirol bereits, die optimale Lösung wurde jedoch noch nicht gefunden. Die Südtiroler Weinstraße zum Beispiel agiert sehr gut im Bereich der Angebotserstellung, deckt jedoch nur einen bestimmten Bereich des Landes ab. Dies sind zwar über 80 Prozent der Produktion, der Weintourist möchte aber die Weinregion in ihrer Gesamtheit erleben, die Angebote sollten daher auch entsprechend abgestimmt sein.
Der Südtiroler Wein führt in seiner Werbebotschaft die Individualität der verschiedenen Anbaugebiete an, und somit macht es für eine gesamtheitliche Vermarktung Sinn, dass diese Kernaussage auch bei der touristischen Bewerbung des Weinlandes aufgegriffen wird. Zudem ist die Weinstraße nicht in der Vermarktung des Produktes aktiv, sondern arbeitet hier sehr eng mit der zuständigen Tourismusorganisation zusammen. Dies hat zwar viele Vorteile und bringt für beide Organisationen einen großen Nutzen, die Vermarktung von Südtirol als Destination für Weintourismus kann so aber nur teilweise abgedeckt werden.
Die „ideale“ Organisation würde also im ganzen Land agieren, wäre von Tourismus und Weinwirtschaft finanziert und würde in Abstimmung mit beiden Produkte entwickeln und Südtirol als Weinregion vermarkten. Die neue IDM könnte hier die Plattform sein, in welcher eine solche Organisation angesiedelt ist, doch muss sich erst zeigen, wie sich der neue Wirtschaftsdienstleister von Land Südtirol und Handelskammer entwickelt. Durch die Nähe zu den verschiedenen Akteuren muss Mitsprache und Akzeptanz auf beiden Seiten garantiert sein. Zudem müsste diese Wein-Organisation die Produktentwicklung koordinieren, um einseitigen Entwicklungen entgegenzuwirken – und ob IDM diese Aufgaben übernehmen kann und will, muss sich erst noch zeigen.
Zurzeit ist in Südtirol eine Fragmentierung des Bereiches zu beobachten, neben Organisationen, die die Weinkompetenz in ihrem Einzugsgebiet für sich beanspruchen, entstehen neue Vereinigungen, die in diesem Bereich Kompetenzen aufbauen wollen. Sofern dies nur der Unterhaltung der Gäste vor Ort dienen soll, kann es auch sinnvoll sein, und die Kellereien können auch als Partner mitwirken. Immerhin ist der heimische Tourismus einer der wichtigsten Absatzkanäle der Weinwirtschaft. Inwiefern es jedoch für die Neukundenakquise und vor allem für die Bearbeitung der Nische Weintourismus zielführend ist, ist fraglich.
Die Vermarktung von Region und Produkt könnten also zweifellos Hand in Hand gehen, da man dadurch Synergien nutzen und Multiplikatoren schaffen könnte. Etwa im Bereich der Werbung, indem vielfach dieselben Werbekanäle genutzt werden könnten und somit neben dem Interesse für das Land gleichzeitig Interesse für den Wein geweckt werden könnte. Daraus lässt sich schließen, dass durch eine einheitliche Governance mit gleichberechtigten Partnern alle Bereiche profitieren könnten.
