Bozen – „Ein LinkedIn-Profil zu erstellen, ganz gleich ob persönlich oder als Unternehmen, und dann sich nicht mehr darum kümmern, ist verlorene Zeit. Noch schlimmer: Es zeigt, dass man LinkedIn nicht verstanden hat“, ist die provokante Feststellung des freien Beraters Luca Bozzato, der sich der Vermarktung von LinkedIn verschrieben hat.
Zu dem Vortrag sind Mitarbeiter und Führungskräfte von Thun gekommen, aber auch andere Interessierte. Das Unternehmen hatte einen Flyer zur Veranstaltung in Bozner Cafés platziert, die SWZ stieß in der Uni-Bar darauf. Diese Vorgangsweise hat eine doppelte Wirkung: Die Thun-Mitarbeiter erhalten Infos, wie sie zum Erfolg der Thun-Seite auf LinkedIn beitragen können, andere Interessierte werden über nützliche Inhalte auf Thun aufmerksam – und das steigert das Image des Unternehmens, ohne dass über Produkte gesprochen wird. Auch so funktioniert subtiles Content-Marketing, auf das die SWZ nachstehend näher eingeht.
Relevante, unterhaltsame oder nützliche Inhalte (engl. nurture leads) erzeugen nämlich eine höhere Glaubwürdigkeit, so dass der User mit einem Netzwerkmitglied oder der Unternehmensseite verbunden bleibt, den Inhalt eines Updates mit einem „Like“ versieht, kommentiert oder mit seinen Kontakten teilt. Das generiert positive Aufmerksamkeit und erweitert mittelfristig das Netzwerk.
Wenn der Nutzer die Message hingegen als Marketingbotschaft durchschaut und er sich aus der Unternehmensseite rausklickt oder diese gar aus seinem Netzwerk löscht, dann war alle Mühe vergeblich. Wer selbst LinkedIn nutzt, weiß, dass man auch ein Mitglied des eigenen Netzwerks, das auf plumpe Weise Unternehmenskommunikation oder gar Werbung betreibt, schnell mal aus seinem Netzwerk ausschließt.
In Bozzatos Vortrag geht es zunächst einmal darum, dass das persönliche Profil des Chefs der fiktiven „North Pole Inc“, dem Weihnachtsmann, nicht den unattraktiven Slogan „Geschäftsführer von Noth Pole Inc.“ anführt, sondern „Wir bedienen sieben Millionen Kunden in einer Nacht“. Selbst die Unternehmensseite sollte nach der Headline mit dem Unternehmensnamen einen Slogan führen, der mehr aussagt als nur die Gesellschaftsform (wie im Beispiel links) oder was das Unternehmen produziert. „Ganz gleich, ob es sich dabei um ein Unternehmen oder eine private Person handelt, man sollte sich in den Blickwinkel des Users hineinversetzen und überlegen, was ihn besonders ansprechen könnte“, sagt Bozzato. Wichtig sei auch eine ansprechende Zusammenfassung, die nach demselben Prinzip verfasst werden soll. Selbstverständlich dürfe auch das Logo des Unternehmens neben dem Namen (im Beispiel: die Mütze) nicht fehlen.
Der zweite wichtige Grundsatz sei, wirklich gute Fotos upzuloaden und diese immer wieder zu erneuern. Im Dezember könnte durchaus ein Foto zum Einsatz kommen, das eine weihnachtliche Note aufweist.
Jeden Tag, am besten dreimal, sollte die Seite überprüft werden, um Updates hochzuladen, beispielsweise Videos oder Bilder von Neuigkeiten im Unternehmen. Es können aber auch „Likes“ von Informationen sein oder Artikel, die zu einem unternehmensrelevanten Thema von Dritten veröffentlicht wurden. Bozzato nennt diese „call to action“, weil sie den Anwender animieren, ein unternehmensrelevantes Thema, und zwar ohne denken zu müssen, mit einem Klick weiterzuverfolgen.
Wichtig sei es, neben der Headline die Profile einer Reihe von Mitarbeitern bereitzustellen (rechts im Bild). Allerdings dürfe diese Auswahl nicht dem Zufall überlassen werden. Die Mitarbeiterprofile sollten vielmehr kohärent mit den restlichen Inhalten der Unternehmensseite sein, ohne Widersprüchlichkeiten. „Und sie sollten mit professionellen Fotos ausgestattet sein. Ein Mitarbeiter in Urlaubskleidung ist mehr als schädlich – für ihn selbst, aber noch mehr für das Unternehmen, für das er arbeitet“, so der Berater. Um dem entgegenzuwirken, könne ein Unternehmen, so rät Bozzato weiter, einen Fotografen anstellen, der alle Mitarbeiter einzeln fotografiert und diesen dann das Foto schenkt. „Das kommt gut an und dient gleichzeitig dem Image der Firma.“
Wie schon beim Weihnachtsmann sollte die Tätigkeit des Mitarbeiters, um ein Beispiel zu nennen, nicht „Customer Service“ lauten, sondern erklären, was man wirklich tut, wie „Ich kümmere mich um spezielle Kundenwünsche“. Wichtig sei dann natürlich, dass sich der Mitarbeiter auch zeitnah um eventuelle Anfragen kümmert. Eine zufriedenstellende Antwort kann dem User ein „Like“ entlocken, das wiederum in der Timeline all seiner Kontakte aufscheint.
Eine Bedingung nennt Bozzato allerdings: Das Unternehmen, dessen Mitarbeiter mit der Unternehmensseite verlinkt sind, sollte keine großen Probleme im Bereich Mitarbeiterloyalität haben. „Das Management der Humanressourcen muss gesund sein, sonst geht der Schuss nach hinten los.“
Bozzatos Fazit lautet: Ein Unternehmen, dem es gelingt, seine Stakeholder gekonnt einzubeziehen und so für qualifizierte Frequenz auf der Unternehmensseite zu sorgen, das wird mittelfristig potenzielle Kunden und Ressourcen anziehen, die im Einklang mit den Unternehmenswerten stehen.
Weiterführende Infos von LinkedIn zum Thema „nurture leads“ (in englischer Sprache) stehen in folgendem Link zur Verfügung:
https://business.linkedin.com/marketing-solutions/c/15/2/5-minute-nurture
