Lindau – Markenführung bedeutet, die eigene Leistung (das eigene Produkt) so zu positionieren, dass sie sich zunehmend vom Wettbewerb unterscheidet und dazu geeignet ist, eine größere Nachfrage oder auch höhere Margen durchzusetzen. Der Blick in die Praxis zeigt, dass das nur wenigen Unternehmen und Geschäftsmodellen gelingt. Denn die meisten verlassen sich in letzter Konsequenz auf akzeptable Qualität und Freundlichkeit und sind damit austauschbar: in der Gastronomie genauso wie im Handel, im Handwerk und im Produktionsunternehmen.
Fehler beim Markenaufbau – Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, beim Markenaufbau Fehler zu machen. Die Hauptfehlerquellen bestehen darin, Berührungspunkte mit den Kunden falsch oder gar nicht zu bespielen. Als Berater übernachte ich häufig in gehobenen Hotels und bin überrascht, wie oft die Batterien der Fernbedienung leer sind und diese selbst einen Verschmutzungsgrad jenseits des Zumutbaren aufweist. Hierbei handelt es sich um typische Beispiele für eine falsche Bespielung.
Jeder Kunde erwartet, dass sein Auftrag korrekt erledigt wird. Und das beherrschen auch 95 % aller Unternehmen. Doch die Zeit davor und die Zeit danach wird von der Mehrheit nicht genutzt. Eine SMS, ein Anruf, wann die bestellte Ware produziert wird oder der technische Kundendienst auf dem Hof stehen wird, wirkt Wunder, weil es die Kunden nicht gewohnt sind. Und danach? Eine Info, dass der Auftrag jetzt fertig ist und übergeben werden kann, oder ein Anruf nach ein bis 14 Tagen, ob alles wunschgemäß geklappt hat und funktioniert, oder ob noch etwas zum Nachjustieren sei.
Der Weg zur Marke – Menschen lieben Marken-Namen. Der Name hilft beim Einsortieren. Und mit einem Namen werden sofort zahlreiche Assoziationen verbunden. Ob „Messi“ oder „Pirlo“, „Ducati“ oder „Alfa Romeo“, „Loacker“ oder „Fercam“: Es gilt, auf einen guten, unterscheidbaren, einzigartigen Namen zu achten.
Der Markenaufbau besteht aus zwei Grundzutaten. Erstens: Tue das Erwartete. Zweitens: Lege regelmäßig eine Scheibe drauf! Gefährlicherweise funktioniert das in zwei Richtungen: in abstoßend und anziehend. So können Anbieter regelmäßig eine schwache Leistung zeigen und diese noch unterbieten, aber sie können auch eine Spitzenperformance abliefern und diese gelegentlich toppen. Natürlich ist der zweite Weg der Erstrebenswertere, doch er ist nicht ganz ungefährlich. Zwei Beispiele verdeutlichen den Zusammenhang.
Beispiel 1: Unternehmen oder Personen stehen für Skandale und toppen sich dabei noch selbst. Der Reigen der Marken, die sich auf diese Weise in unseren Gehirnen verankern, reicht von der CIA über die Deutsche Bank, die Fifa bis hin zu Justin Bieber und lässt sich beliebig fortsetzen.
Beispiel 2: Unternehmen und Personen stehen für überdurchschnittlich gute Leistungen und übertreffen sich dabei regelmäßig selbst. Die Beispiele, die hierzu zählen, sind Ferrari, Cathay Pacific Airways, Bogner, Meran mit den Gärten von Trauttmansdorff und Christoph Waltz. Auch diese Reihe lässt sich beliebig fortsetzen.
Daraus folgt: In beiden Beispielen werden die Erwartungen regelmäßig erfüllt, und hin und wieder wird eine Scheibe draufgelegt. Auf diese Weise kann sowohl ein Image als unterdurchschnittlich anziehende Marke als auch als überdurchschnittlich attraktive Marke aufgebaut werden.
Die richtige Positionierung – Wofür steht das eigene Unternehmen? Es gibt vier Richtungen, in die es positioniert werden kann. Zusätzlich können Markenverantwortliche entscheiden, in welchem Preissegment sie sich bewegen wollen (siehe beigestellte Abbildung „Positionsierungs-Matrix“).
Wer diese Matrix verwendet, um seine Wettbewerber und Vorbilder zu scannen, wird feststellen, dass es relativ einfach ist, diese einzuordnen. Auf diese Weise wird auch ersichtlich, dass manche Unternehmen die Haupteigenschaft mit einer zweiten Eigenschaft kombinieren, z.B. Innovation mit Effizienz. So gibt es 16 verschiedene Kombinationen, aus denen eine passende Positionierung für sich ausgewählt werden kann.
Wenn sich eine Geschäftsleitung nun für eine Richtung oder Kombination entschieden hat, muss sie diese befeuern – aktiv und passiv. Aktiv umfasst die Art und Weise, wie ein Unternehmen dem Kunden gegenüber auftritt, welche Aktionen gesetzt werden. Passiv ist all das, was der Kunde wahrnimmt, ohne mit dem Unternehmen persönlich in Kontakt zu treten.
Und in beiden Bereichen lassen es viele Unternehmen gewaltig schleifen. Sei es der teure Qualitätsanbieter, der zwei Tage lang die Scherben einer Bierflasche auf dem Parkplatz nicht beseitigt und für Kunden nicht ausreichend Parkplätze zur Verfügung stellt, oder der Fachhändler, der am Telefon nur eingeschränkt kompetente Mitarbeiter einsetzt, die grundsätzlich erst nach dem fünften Klingeln den Hörer abnehmen und dann noch schlecht gelaunt sind.
Wie ist dem beizukommen? Mein Rat: Setzen Sie sich mit ihrem Team hin und erfassen Sie alle Berührungspunkte, die der Kunde mit dem Unternehmen hat, bevor, während und nachdem er bei Ihnen war. Analysieren Sie, welche Punkte Sie bereits bedienen und in welcher Art: ob Internet-Auftritt, Telefonschleife, Betreten des Gebäudes und und und. Sie werden feststellen, dass Sie locker auf 200 Kontaktpunkte pro Kunden kommen.
Nehmen wir alleine das Beispiel E-Mail. Welche Bezeichnung schreiben Sie in die Adressleiste als Absender? Welche Anrede wählen Sie („Hallo“, „Lieber“ oder „Sehr geehrter…“)? Welche Schriftart in welcher Farbe nutzen Sie? Passt das zu Ihrer Marke? In welcher Tonalität und Textfülle wenden Sie sich an den Kunden? Haben Sie dafür gesorgt, dass dem Kunden klar ist, was der Zweck der E-Mail ist?
Die Markenführung mit Leben füllen – Und jetzt beginnt die Kärrnerarbeit. Schreiben Sie in einer Liste alle Punkte untereinander und vermerken Sie in den zwei Spalten rechts davon „Ist“ und „Soll“: Im „Ist“ beschreiben Sie den aktuellen Zustand und im „Soll“, was Sie im Detail planen, um diesen Punkt markenunterstützend zu befeuern.
Dann geben Sie sich und Ihrem Team Zeit, um alles in Angriff zu nehmen und umzusetzen. Nach zwölf Monaten überprüfen Sie den Fortschritt. Nun wissen Sie nicht nur, woran Sie weiter feilen müssen, Ihnen werden auch weitere Punkte auffallen, und Sie sind auf dem besten Weg, die Markenführung mit Leben zu füllen.
Da drängt sich die Frage auf, warum dieser mühsame Prozess so wichtig ist. Unser Gehirn nimmt sowohl Gleichlautendes als auch Widersprüchliches extrem sensibel auf, beispielsweise „Bei dem Preis hätte ich mehr erwartet…“. Und je öfter die Botschaften deckungsgleich sind, umso fester verankern wir das Objekt in unserer Einstellungs-Schublade. Anbieter sollten es ihren Kunden also leichter machen, sie in die richtige Schublade einzuordnen und als bevorzugte Alternative wahrzunehmen, denn nur ein bisschen Service und Lächeln ist mittlerweile Standard und kein echter Wettbewerbsvorteil.
Unternehmen, die sich regelmäßig mit dem Thema „Marke“ beschäftigen, erzielen im Schnitt eine um 30 Prozent höhere Wertschöpfung. Es lohnt sich also, an dem Thema dranzubleiben.
Der Autor: Christian Kalkbrenner ist Strategieberater, Autor mehrerer Fachbücher und Redner. Seinem prämierten Strategieansatz hat er den Namen „Bambus-Code“ gegeben. Als weiterführende Lektüre ist „Der Markt hat uns verdient – Mit dem Bambus-Code® zu neuen Kunden und mehr Nachfrage“ von Christian Kalkbrenner geeignet, das 2012 im Verlag BusinessVillage erschienen ist und von der SWZ seinerzeit bereits vorgestellt worden ist (ISBN: 978-3-86980-175-9).
