Eppan – Wo einst Fantasie jeden Winkel der Regale belebte, ringen heute Zahlen, Trends und Margen um den Raum – doch das Leuchten in Kinderaugen lässt sich nicht so leicht vertreiben. Und das der Erwachsenen auch nicht. Der italienische Spielwarenmarkt ist laut Statista mit einem erwarteten Umsatz von rund 1,69 Milliarden Euro im Jahr 2025 deutlich kleiner als der deutsche, der voraussichtlich 5,34 Milliarden Euro erreichen wird. „Seit ein, zwei Jahren erleben wir einen stagnierenden Spielzeugmarkt. Einige Kolleginnen und Kollegen verzeichnen sogar bereits Rückgänge“, erklärt Janina Graus von Pfiff Toys. „Das hat vor allem demografische Gründe – es gibt schlichtweg immer weniger Kinder.“
Preisfühligkeit steigt auch bei Spielzeug
Neben der sinkenden Geburtenrate stellen aber auch neue Konsumgewohnheiten den Markt vor Herausforderungen. Werden die Kunden und Kundinnen mittlerweile auch bei Kinderspielzeug preissensibel? „Grundsätzlich ja“, sagt Janina Graus. „An den Kindern wird immer noch zuletzt gespart. Doch seit Kurzem sieht man einen Trend dahingehend, dass die schnellen, kleinen Einkäufe zwischendurch wegfallen, die Kunden vermehrt Preise vergleichen und eventuell zu einem billigeren No-Name-Produkt greifen. Zu den großen Festen wie Weihnachten, Geburtstag oder Ostern wird aber bislang nicht gespart. Hier geht es dann eher Richtung größerer, qualitativ hochwertiger Produkte.“
In Italien ist der Verbraucherpreisindex (VPI) seit 2018 für Spielzeug stetig gestiegen. Laut Statista lag er im Januar 2025 für Spiele, Spielzeug und Hobbys bei 103,4 Punkten. Im November 2018 waren es noch 96,3 Punkte. Das ist eine Steigerung von 7,4 Prozent. Und auch in Deutschland ist der Verbraucherpreisindex für Spielwaren laut Statistischem Bundesamt (Stand Februar 2025) im Vergleich zum Vorjahr um 10,8 Prozent gestiegen.
Laut einer Auswertung des Preisvergleichsportals guenstiger.de stiegen die Onlinepreise für Spielzeug zwischen 2019 und 2022 im Schnitt sogar um 25 Prozent und zwischen 2022 und 2024 nochmals um durchschnittlich zehn Prozent.
Trends, Technik, teure Barbies
Wird Spielzeug also kontinuierlich immer teurer? Janina Graus: „Eine Basis-Barbie oder ein Basis-Playmobil-Set ist grundsätzlich immer gleich teuer. Allerdings führen Hersteller neue, teurere Produktlinien ein, oder es gibt Trends, wie zum Beispiel zum Barbie-Film. Da kamen vier bis fünf exklusive Film-Barbies auf den Markt, die dann deutlich teurer waren. So etwas zieht den Durchschnittspreis im Vergleich hoch.“ Außerdem gibt es immer mehr technisches Spielzeug, das auf den Markt drängt, wie Drohnen, Roboter oder auch Spiele mit integrierter KI oder hochauflösenden Bildschirmen. Diese haben einen höheren Preis als Artikel mit technisch einfacheren Funktionen.
Auch Nina Eberth, Pressesprecherin Playmobil International GmbH, beruhigt: „Die genannten Preissteigerungen spiegeln keine offiziellen Listenpreiserhöhungen in diesem Umfang wider. Preisvergleiche über mehrere Jahre sind oft schwer einzuordnen, insbesondere, wenn neue, umfangreichere Produkte einbezogen werden.“
Fakt ist: 2022 war ein besonders hartes Jahr für die Spielwarenindustrie. „Da haben die Preise für Spielzeug im Allgemeinen stark angezogen – bis zu zehn Prozent zum Teil“, sagt Janina Graus. Das lag zu einem großen Teil an den gestiegenen Transportkosten, Container waren extrem teuer. Und da Spielzeug oft viel Platz einnimmt, waren diese Produkte besonders betroffen. „Damals war es kaum möglich, die gestiegenen Preise eins zu eins an den Konsumenten weiterzugeben“, erinnert sich Graus. „Die Kunden haben für viele Klassiker einen bestimmten Preis im Kopf, oft sind das Randpreise wie z. B. 49,99 Euro. Der Spielzeugmarkt ist ein impulsiver und emotionaler, es ist entscheidend, die richtigen Produkte zum richtigen Preis anzubieten, damit dieser Impulskauf auch stattfinden kann.“
Die Margen im Spielwarensektor sind demzufolge in den letzten Jahren allgemein kleiner geworden. Viele kleinere Einzelhändler und auch größere Ketten wie ToysRus haben Schwierigkeiten oder mussten in den letzten Jahren ganz schließen. „Wir versuchen dem entgegenzuwirken und neue Sortimente und Marken einzuführen, die die Margen wieder erhöhen“, so die Pfiff Toy-Chefin.
Kidults und Sammler:innen beleben den Markt
Die Hoffnung für den angespannten Spielzeugmarkt: neue Zielgruppen, die dynamisch in den Markt eingreifen und Wachstum versprechen. Janina Graus: „Bei Jugendlichen ist das Sammel-Thema ganz groß. Und ein ganz neuer Trend sind die sogenannten ‚Kidults‘. Das sind Erwachsene, die aber noch oder wieder gerne spielen. Einige Geschäfte haben schon ganze Abteilungen für diese Zielgruppe eingerichtet.“ Und auch viele Firmen springen auf diesen Trend auf. Lego ist hier ein Vorreiter. „Zum Beispiel mit ihrer Blumen-Linie, die auch gerne zum Mutter- oder Valentinstag gekauft wird. Auch Technik, Gaming, Puzzles und Gesellschaftsspiele interessieren die Kidults“, so Graus. In den USA machten Menschen über 18 laut einer Untersuchung von Global Market Insights im Jahr 2023 bereits rund 17,3 Prozent des Spielzeugumsatzes aus – ein Plus von 6,16 Milliarden Euro. Und auch in Europa wächst das Interesse erwachsener Käufer:innen am Spielwarenmarkt: 16 Prozent des Umsatzes, rund 2,39 Milliarden Euro, gingen hier 2023 auf über 18-Jährige zurück.
Kreative Wege aus der Stagnation
Auch Evi Marini von der Spielwelt in St. Michael merkt den Wandel. „Grundsätzlich wird der Spielwarenmarkt gerade schwieriger, da eine weltweite Vergleichbarkeit herrscht – durch den Onlinehandel, aber auch ganz stark durch soziale Medien.“ Evi Marini hat selbst nie das Kind in sich verloren. Sie schlüpft in die Rolle des Clowns oder spielt Kasperletheater für die Kinder – und hat ihren Betrieb auf breite Beine gestellt. Marini bietet telefonische Spielzeugberatung an, und sie und ihr Team können für die Kinderbetreuung bei Events, Feiern und Hochzeiten gemietet werden. Angereist wird mit Emil, dem Spielweltbus, im Gepäck jede Menge Spielzeug, Schmink- und Bastelutensilien, Luftballons, aus denen Tiere geformt werden können, und sogar stapelbaren Kinderbetten, falls die Feier länger dauert. „So sind wir nicht ausschließlich vom Ladengeschäft abhängig“, sagt die Spielwelt-Chefin.
Das Kaufverhalten im Spielzeuggeschäft hat sich spürbar verändert – und das nicht nur wegen des Onlinehandels. „Früher kamen die Leute, haben gestöbert, sich beraten lassen“, erinnert sich Evi Marini. „Heute wissen viele ganz genau, was sie wollen, wenn sie das Geschäft betreten – zum Beispiel ein Puzzle mit Dinosauriern.“ Und doch wird oft erst noch ein Foto gemacht, es an den Ehemann, die Mutter, die Tochter oder die beste Freundin geschickt. Dann werde auf eine Rückmeldung gewartet, manchmal gleich entschieden, manchmal sei auch ein zweiter Besuch nötig. „Und dann gibt es da die jungen Mütter“, fährt Marini fort, „die im Vorfeld schon in Mami-Chats ganz genau recherchiert haben, was sie brauchen. Wenn man dann nicht exakt das Gesuchte vorrätig hat, wird es mit dem Verkauf schwierig.“
So hat sich auch das Einkaufverhalten der Unternehmerin für die Spielwelt geändert: „Früher haben wir entschieden, was schön und hochwertig ist, und haben das eingekauft. Heute muss ich mich beim Einkauf immer mehr an aktuellen Trends und allgemeinen Interessen orientieren. Grundsätzlich kaufe ich nicht mehr so hochpreisig ein wie früher, da zunehmend auch bei Kinderspielzeug mehr auf den Preis geschaut wird.“
Der Zauber des Spielens bleibt
Und auch das Feiertagsgeschäft sei nicht mehr ganz so feierlich. „Früher kamen die Leute zwei bis drei Wochen vor den Festen, haben sich inspirieren lassen und wollten rechtzeitig gut aufgestellt sein“, erinnert sich Marini. „Heute kommen sie in Eile ein paar Tage vorher und kaufen schnell noch was ein.“ Die Zeit sei einfach schnelllebiger geworden.
Einiges an Umsatz gehe auch durch den Secondhand-Handel verloren, räumt Marini ein. „Es gibt viele Mütter-Chats oder Secondhand-Apps, wo gebrauchte Spielsachen und Kleider verkauft werden. Das ist vom Prinzip ja auch gut, aber für das Geschäftsmodell eines Spielzeuggeschäfts eben weniger.“
Die Zukunft für den Spielwarenmarkt und für Spielzeuggeschäfte sieht die Unternehmerin trotz Schwierigkeiten positiv. „Das Spielen ist in unserer Gesellschaft ganz tief verankert und wird immer ein Teil von uns sein. Ein Spielwarengeschäft ist für Kinder ein Ort zum Träumen, zum Wünschen und Wohlfühlen. Das ist ein Zauber, den kein Onlineeinkauf je vermitteln kann.“
Dieser Artikel ist in der gedruckten SWZ mit folgendem Titel erschienen: Zwischen Zauber und Zahlen
