Covelano und Südtirol

Bozen – Die Nachricht ist vor einigen Wochen durch die Südtiroler Medien gegangen: Die Göflaner Marmor GmbH, die der Familie Pohl aus Kas­telbell gehört und seit bald sechs Jahren die Rechte zum Abbau des Marmors im Göflaner Marmorbruch auf 2.200 Metern Höhe besitzt, hat einen großen und prestigeträchtigen Auftrag an Land gezogen. Der weiße Göflaner Marmor wird im Wolkenkratzer One57 in New York in über 200 Luxusbädern und mehr als 50 Küchen der Superreichen verbaut. Göflaner Marmor? Ja – und trotzdem: mitnichten! In den Verkaufsprospekten geht davon die Rede, dass es sich um Marmor „Covelano Silvergold“ handelt – und Firmenchef Burkhard Pohl geht davon aus, dass sich sein Produkt mit diesem Projekt endgültig als weltweite Nobelmarke etablieren kann. Und eine Nobelmarke, die für gutes Design und edles Interieur steht, kann international wohl kaum als Göflaner Marmor daherkommen, wenn sie für Prestige und gehobenes Wohnen stehen soll. Technik aus Deutschland, das passt, denn Deutschland steht für Qualität in diesem Bereich, und deshalb hat Miele das Rennen um die Lieferung von Haushaltsgeräten gemacht. Aber Marmor? Der muss aus Italien kommen – und danach klingen. Burkhard Pohl hat dazu festgestellt: „Wir verkaufen unseren Marmor unter dem deutschen und unter dem italienischen Markennamen. Zurzeit sind italienischer Marmor, italienische Luxusprodukte und italienisches Design weltweit gefragt. Da geben uns unsere Kunden deutlich zu verstehen, dass wir den Namen Covelano verwenden müssen. Sogar in Deutschland verbreitet sich dieses Phänomen. Der Name Göflaner Marmor existiert weiter, aber der Markt hat seine eigenen Regeln.“

Das wollen in Südtirol nicht alle akzeptieren. „Heimatbewusste“ Parteien, Politiker und Menschen sehen im Verzicht auf deutsche Namen und Bezeichnungen einen Verrat und meinen, da werde Kulturgut auf dem Altar des monetären Gewinns geopfert. Dabei wird immer offensichtlicher, dass niemand an den Gesetzen des Marketings und des Brandings vorbei entscheiden kann, und der Trend geht – was in einem zwei- bzw. dreisprachigen Land zwangsläufig Unruhe stiftet – in Richtung Einsprachigkeit, wobei beileibe nicht nur deutsche Namen geopfert werden, sondern auch italienische. Firmennamen werden dabei zunehmend von fixen englischsprachigen Slogans begleitet – siehe „Best in the Alps“ (Sportler), „We move people“ (Leitner) oder „Snow experts“ (TechnoAlpin).

Die Namengebung bei so mancher Firmengründung erfolgt schon seit längerer Zeit zuweilen unter Berücksichtigung des Namensgebrauchs durch Kunden aller Sprachgruppen in Südtirol oder im Ausland. Finstral, Selectra, Systems oder Cubus stehen beispielhaft dafür. Aber nicht immer ist die Sache so einfach, denn in vielen Fällen gilt es, Tradition und Markterfordernisse unter einen Hut zu bringen.

Polemiken gab es etwa schon Ende der 1960er-Jahre, als die Grödner im Vorfeld der alpinen Ski-WM 1970 stark den italienischen Namen Gardena in den Vordergrund rückten. Und zu einer wahren Leserbriefschlacht führte später die Entscheidung der Südtiroler Brennereien, ihren Treber als „Grappa“ zu vermarkten. Zunutze gemacht haben sie sich dabei die EU- Spirituosenverordnung, die festlegt, dass Branntwein mit der Bezeichnung „Grappa“ ausschließlich in Italien produziert werden darf. Grappa wird der Gruppe des Tresterbrands zugeordnet, da er direkt aus einer alkoholhaltigen Substanz destilliert wird und über einen geringen Zuckergehalt sowie einen hohen Alkoholgehalt verfügt. „Südtiroler Grappa ist einzigartig in Duft, Aroma und Reinheit. Grappa ist ausschließlich eine italienische Spirituose. Genießen Sie Südtiroler Grappa als harmonische Abrundung zum Essen!“, werben die einheimischen Produzenten heute. Damals ging ein Protestschrei durch das Land, aber der Erfolg hat den Herstellern recht gegeben, denn „Grappa“ klingt viel edler und verführerischer als „Treber“, und insbesondere Konsumenten in Deutschland fahren darauf ab. Auch ein „Rosé dell’Alto Adige“ lässt sich viel leichter an deutsche Konsumenten verkaufen als ein „Südtiroler Lagrein Kretzer“, haben schon so manche Kellereien festgestellt.

Vor dem Marmor aus „Covelano“, der im Ausland auftritt und deshalb in Südtirol kaum auffällt, hat Welschnofen für Aufregung gesorgt. Nach dem Ausstieg von Georg Eisath aus der TechnoAlpin und dessen Einstieg in das Tourismusgeschäft und das Skigebiet Karersee wurde unter Rosengarten und Latemar ein neues Brand mit der Bezeichnung „Carezza Ski“ als Aufmacher und mit dem Slogan „King of the Dolomites“ gestartet. Der Name Karersee wird nur noch in Untergruppen des Markenauftritts verwendet. Georg Eisath verteidigt diese Entscheidung und unterstreicht, dass der Name Carezza sowohl in Italien als auch im Ausland funktioniert und es durch die Verwendung eines einzigen Namens viel einfacher geworden ist, sich in den Köpfen der Urlauber zu etablieren. „Es ist ungemein wichtig, immer ein und denselben Namen zu benutzen, damit er sich einprägt“, fasst er eine entscheidende Regel in der Markenbildung zusammen. Und: „Der Name hat schon eingeschlagen, wie auch die Nachberichte zum Snowboard-Weltcup bei uns zeigen. Wir werden schon um unseren Namen beneidet, und die Kritik war insgesamt eher verhalten“, berichtet Eisath. Corvara & Co. haben sich auch für „Alta Badia“ entschieden, dieser Name hat sich durchgesetzt, und heute kräht kein Hahn mehr nach „Hochabtei“.

Dabei gibt es durchaus auch Beispiele, die in die andere Richtung weisen. Obereggen zum Beispiel war einst ein derart kleiner und verschlafener Bergweiler, dass wenige den italienischen Namen San Floriano kannten. Als dort ein Skigebiet entstand, setzte sich dieses als Obereggen/Ski Center Latemar durch, und sogar Vertreter italienischer Rechtsparteien haben nie ernsthaft protestiert, dass auf den öffentlichen Wegweisern überall einsprachig Obereggen steht. Ähnliches gilt vom Fußballclub FC Südtirol, der mit diesem Namen akzeptiert und in allen Listen und Wertungen als „Sud Tirol“ geführt wird (ein ü gibt es halt nicht in Italien). Auch die Südtiroler Volksbank tritt in ihren Marktgebieten außerhalb des Stammlandes nicht bloß als „Banca popolare dell’Alto Adige“ auf, sondern auch als „Südtiroler Volksbank“, zumal alle Umfragen gezeigt haben, dass der deutsche Name einer Bank in Italien für Seriosität, Solidität und Zuverlässigkeit steht. Die „tedeschi“ verstehen in der Einschätzung vieler Italiener eben nichts vom guten Leben und schönen Dingen, aber sie sind tüchtig und man kann sich auf sie verlassen. Das zeigt: Je nach Branche kann es vorteilhaft sein, das deutsche oder das italienische Element ins Spiel zu bringen oder in den Vordergrund zu rücken.

Allerdings kommen der Volksgruppenschutz und das Recht auf den Gebrauch der Muttersprache in Südtirol immer wieder in Konflikt mit den Geboten der Markenführung, und zuweilen sind es nicht „deutsche“ Bedenken, die geäußert werden, sondern „italienische“. Aus der jüngsten Vergangenheit stammen die Meinungsverschiedenheiten wegen der Südtirol-Marke, bei deren Konzeption sich die SMG an der Erkenntnis orientiert hat, dass es sinnvoll ist, nur einen Namen zu verwenden. Die Wahl fiel auf Südtirol, und nur im italienischen Markt wird mit „Alto Adige“ gearbeitet, wobei abseits von Logo und Markennamen immer in der Sprache des Landes gesprochen wird, in dem man agiert. Umgekehrt kann es vorkommen, dass etwa in der Weinvermarktung, bei der auch die Entscheidung für die Dachmarke „Südtirol“ gefallen ist, italienische Bezeichnungen im Mittelpunkt stehen, etwa in den USA. Dagegen scheinen manche italienische Konsumenten geradezu fasziniert vom unaussprechlichen „Gewürztraminer“.

Die Export Organisation Südtirol (EOS) der Handelskammer hält sich bei ihren Aktivitäten an die Vorgaben der SMG in Sachen Marke. „Wir verwenden Logo und Namen in deutscher Sprache, darunter kommunizieren wir in der jeweiligen Landessprache, also etwa in Englisch oder Polnisch. Nur in Südtirol verwenden wir beide Landesbezeichnungen, und in anderen Provinzen darf ‚Alto Adige‘ natürlich nicht fehlen“, erläutert Direktor Hansjörg Prast. Er verteidigt die Entscheidung von Markenexperten, immer nur einen Namen zu verwenden, weil jede Zweigleisigkeit mehr Kosten verursacht und zu weniger guten Ergebnissen führt. „Da spielen markttechnische Überlegungen eine Rolle, politische sollten nicht von entscheidender Bedeutung sein.“

Die Entscheidungen der Marketing- und Markenexperten verursachen zwar weiterhin politisches Bauchweh und nähren im Extremfall den Vorwurf, die eigene Identität um des schnöden Mammons willen zu verraten, doch gewöhnen sich alle Sprachgruppen in Südtirol so nach und nach daran, dass der Markt eigene Gesetze hat und die Südtiroler Äpfel unter dem urdeutschen Frauennamen Marlene vermarktet werden, der für Gesundheit steht, während das Gebiet um den Karersee, wo einst Kaiserin Sisi lustwandelte, als „Carezza“ auftritt und damit einen Begriff gewählt hat, der auch in (bundes)deutschen Ohren nach viel Zärtlichkeit klingt.